滔搏业绩遇5年来首跌：疫情不是主因，耐克、阿迪才是

　　滔搏与耐克、阿迪间一荣俱荣、一损俱损的关系，注定将在很长一段时间内维系。

　　你也许熟悉耐克、阿迪达斯，但了解滔搏运动的或许不多。

　　滔搏运动（Top Sports）是国内最大的运动服饰代理商，拥有11个国际知名运动品牌在国内的代理销售权。

　　滔搏运动代理的主力品牌为Nike和Adidas ，其他品牌则包括：彪马、匡威、范斯、The North Face、Timberland(添柏岚)、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇及李宁。

　　滔搏自1999年起，开始与Nike合作，2004年成为国内最大的Nike合作经销商。2004年滔搏开始与Adidas合作，2012年成为了Adidas全球最大的进货商。

　　其实，我们日常生活中所见的Nike、Adidas绝大部分门店，极大概率是滔搏等代理商运营的店铺，只有一线城市少量门店和各地的换季折扣店为品牌直营。除滔搏之外，胜道、法雅、锐力等也是Nike、Adidas在国内的代理商。

　　区分直营门店和代理商门店方法也简单，可以凭借购物时商家赠送的购物袋，若购物袋标识是Nike则证明其为品牌直营店，其余则为各大代理商的logo。

　　根据滔搏截至2022年2月28日止年度未经审核全年业绩，Nike和Adidas，两家占到其营业总收入的86.5% ，正因两者贡献八成以上营收，滔搏与两品牌间一荣俱荣、一损俱损的关系，注定将在很长一段时间内维系。

　　从Nike、Adidas再到滔搏，他们的发展脉络，与国内体育文化发展的跌宕起伏息息相关。

　　2019年我国举办了FIBA篮球世界杯，中国队不敌波兰和委内瑞拉小组出局，中国男篮也因此错过东京奥运会，该事件一系列的连锁反应导致中国男篮在未来一段时间内进入了男篮历史上的至暗时刻。

　　但塞翁失马，焉知非福。

　　纵然结果不尽如人意，但篮球在国内的社会关注度在2019年来到一个顶峰，篮协主席姚明起草了一系列改革方案，力争在未来10年内改善中国篮球的现状。此外，民间的篮球赛事和活动不断火热，一时间涌现出大量受到青少年喜爱的赛事。如：虎扑路人王、新浪3v3、安踏要疯、李宁反伍等。

　　在此期间，国内的马拉松热度也大幅上升，全国各地争相举办马拉松赛事。路跑和篮球装备是Nike品牌销售的主力军，二者的蓬勃发展对于滔搏的发展起到了至关重要的作用。

　　可作为印证的是，耐克大中华区2020财年的营收和净利均实现增长，而截至5月底的2020财年第四财季，耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元，是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。

　　而滔搏截至2020年2月29日止年度业绩报告显示，耐克、阿迪达斯两大主力品牌收入增长4.4%，两家占到其营业总收入的87.5%。而滔搏报告期内公司总营收336.9亿元，同比增长3.5%。

　　▲滔搏FY2020/02财年业绩收入构成，图片来源：滔搏财报截图

　　借着篮球世界杯的东风，滔搏开展了与NBA官方的合作。中国是NBA官方最大的海外市场，NBA官方也早有拓展海外NBA纪念品销售的想法。

　　二者一拍即合，2019年末国内首家NBA旗舰店落地北京王府井，这家门店也是超越了纽约第五大道的NBA旗舰店，成为了全球最大的NBA旗舰店。此门店的设立，旨在进一步在中国传播NBA文化，为中国消费者提供购买NBA官方正品纪念品的渠道。

　　由于国内莆田地区长期生产假货，国内长期假货泛滥，导致NBA相关纪念品的海外渠道始终没有打通。并非国人消费能力不足，而是市场鱼龙混杂，消费者难以辨别真伪，滔搏此举成功打通了NBA相关产品的海外官方渠道，为体育用品和体育收藏品在国内的发展打下了坚实的基础。

　　近些年，美国的sneaker文化在国内不断蔓延，这让滔搏再次看到新的发展前景。

　　2020年末，世界著名的球鞋盛宴sneakercon落地上海，吸引了全国各地的球鞋爱好者，这让球鞋这一北美体育亚文化在中国得到了发展。抖音、B站等平台陆续涌现出许多球鞋up主，日常分享球鞋穿搭、测评等。

　　这一系列的利好事件逐渐将球鞋这一国内极为小众的爱好推广、传播，让体育亚文化在国内开始了大规模的萌发。这对于滔搏的发展无疑又是天赐良机。

　　2019年nike与美国著名说唱歌手travis scott联名推出了一款air jordan 1球鞋，该球鞋的模版为经典的aj1，nike将原鞋的nike swoosh改为倒置并辅之一个travis scott自己设计的鬼脸。此鞋首次在ts的个人演唱会上曝光，发售后一度风靡全球，国内发售价为1299，而二级市场售价则高达1w多。

　　滔搏则借助这个机会开展了一次成功的营销活动。

　　滔搏在国内的几家大型门店开展了线上抽签和线下抽签的活动（用户先在网上抽签，获得线下二抽资格，再去门店参与二次抽签），门店主要有武汉和重庆的滔搏旗舰店，鞋圈史称武汉、重庆会战。

　　全国各地的鞋贩子和爱好者一同前往抽签。抖音上更是出现了许多为了抽一双鞋开始一场旅行的视频。据虎扑网友透露，线下二抽开始之前，一个二抽码可以卖到500元甚至更多（线下二抽有很大几率中签），这几次活动为滔搏带来了很高的热度，许多人正是借此机会开始认识这个国内最大的nike代理商。

　　但与此同时，滔搏日后最大的竞争对手正在酝酿开启一场国内运动装备市场的变革。

　　在滔搏高速发展的同时，毒APP也在悄然发展，2020年毒APP正式更名为得物，同时开始从专注球鞋鉴定的球鞋二级市场交易平台逐步向运动潮流电商转型。彼时正值新冠肺炎疫情席卷国内，各地线下购物遇阻，在疫情发展不确定的情况下，人们开始选择线上购物，得物在此时蚕食了许多线下运动门店的业务。

　　在成功将nice、淘宝酷动城、斗牛、切克等竞争对手打败之后，得物几乎收割垄断了国内大部分运动鞋服电商市场，成为了滔搏最大的竞争对手。

　　在体育文化助推下，耐克、阿迪、滔搏走过很长一段蜜月期，但眼下再依傍耐克和阿迪，似乎不那么灵通了，滔搏业绩遭遇2017年以来首次下跌。

　　根据FY2020/02财年业绩，滔搏盈收双降，报告期内总营收318.8亿元，同比下降11.5%，去年同期则取得了6.9%的总营收增长达360.1亿元；净利润24.5亿元，同比下降11.7%。

　　滔搏官方注释称，因为“国内疫情反覆、国际供应链扰动带来供给短缺等多重因素的综合干扰”，导致了收入下降。

　　2021整年内，受奥密克戎病毒的影响，线下消费场所受阻严重。疫情的不确定性和反复性，导致了裁员、经济不景气、线下门店关闭等一系列后果，加之疫情防控要求人们尽量避免接触，许多体育场关闭，足球、篮球这类我国运动装备消费的主力军，在这一阶段陷入了短暂的低谷期，故此滔搏本财年业绩有所下滑也在情理之中。

　　因为滔搏的主要销售渠道是线下门店，尽管滔搏积极地采取了应对措施，上线滔搏运动APP，并向下游零售商加大批发业务，对营收亏损有一定抵消，但总体仍收效甚微。

　　更重要的是，贡献八成以上营收的耐克及阿迪达斯，成为滔搏营收缩水的关键原因，报告期内两大品牌共减少约38.5亿元，是除电竞收入外下滑最明显的，为12.3%。

　　▲滔搏FY2022/02财年业绩收入构成，图片来源：滔搏财报截图

　　近三年内，全球疫情此起彼伏，Nike全球供应链受影响严重。越南、印度尼西亚和中国作为目前Nike最主要的鞋服生产工厂，2021年生产占比分别为51%、26%和21%。

　　受疫情影响不能正常开工成常态，加之人力、运输、原材料等成本的上涨，近三年的生产效率大幅下降。

　　这直接影响耐克业绩表现。根据耐克财报显示，自2021年二季度开始，耐克已经连续两个季度在国内销售收入下跌，分别同比下降20%和5%。

　　但更重要的是，随着耐克代工厂转移，耐克的口碑也受到一定挑战，而这也将是抛却疫情因素外，长期影响滔搏的潜在风险。

　　据莆田一位鞋服业老板对电厂表述，耐克生产线转移到东南亚后，由于人工便宜，做工差，质检要求也下降很多，“前几年耐克开始做环保产品，用回收来的材料做鞋子，胶水也是环保的，所以脱胶严重。”

　　另一边，阿迪达斯的业绩也相对低迷。作为“发动机”的大中华区，在2021财年出现转折点。以2021年第四季度为例，在全球总营收增长的大背景下，阿迪达斯在大中华区连续三个季度营收负增长，同比下降高达24.3%，导致其利润率同比下降1.3%。

　　2022年1-3月，阿迪达斯大中华区的跌幅更为惨烈，极度疲软，收入减少4亿欧元（约28.5亿人民币），同比大降34.6%。按营收计算，大中华区已从阿迪第二大市场跌至第三。

　　滔搏更懂得极度依赖耐克、阿迪的风险，在中国本土品牌安踏体育和李宁表现强劲的情况下，李宁首度体现在滔搏的年度财报中，去年李宁的收入曾飙升逾五成。

　　面对得物以及其他线上电商平台的快速发展，滔搏在拓展线上购物的同时，也在继续优化线下门店。

　　财报显示，2021年滔搏的线下门店减少了311家，而总销售面积却上涨5.4%，这表明滔搏的门店开始由多转精。

　　▲滔搏FY2022/02财年门店数量及规模情况，图片来源：滔搏财报截图

　　滔搏在财报中注释称，消费体验及需求的转变，更沉浸式的感知正逐步替代传统线下线上的基础货品展示，线下门店的角色也在逐步从货品售卖场所，迭代成为全域一体化的一站式体验中心。报告期内，滔搏300平方米以上大店数目占比 12.9%，同比提升 3.5%。

　　过去，一家大型商场可能会有2-3家滔搏代理的Nike门店，再加上其他的品牌，一家商场可能分散7-10个滔搏的门店，如今，滔搏将这些门店合并，许多商场都有滔搏运动城，将所有品牌集合在一起，建立起综合运动氛围浓厚的线下门店，突出集合门店的优势，方便消费者体验。

　　氢消费认为，在未来运动服饰的赛道上，线下门店仍有着自己的优势。线上购物消费者不能试穿，对于具体的尺码和实际色彩不能确定，后期会出现大量退货的情况，而试穿后的退货商品给二次销售带来不便，退货的物流开支和途中的损坏率也影响着电商平台。线下门店的优势就在于，更加优质的购物体验、更加完善的售后保障、更加直观的产品选择，这些也正是滔搏目前逐步完善的方向。

　　从财报中也可看到，滔搏在数字化及用户粘性运营等方面也加大了力度。用户不仅可以参与滔搏运动的限量款球鞋抽签，滔搏还推出了会员业务，以消费额度分为普通会员、金卡会员、黑卡会员、钻石会员和超级会员。其中价值599元的超级会员，其中囊括多项权益：每年四次免费洗鞋服务、每年四次同城免费快递、全额积分抵现和限量球鞋优先抢购权。

　　其中最受关注的便是限量球鞋优先抢购权，这成功让许多球鞋爱好者和鞋贩子为其买单。按照每个月几十款参与抽签的鞋来看，基本一年中签五次左右就能回本。超级会员在一定程度或许可以缓解疫情影响下滔搏的销售压力，但这并非长久之计。

　　此外，滔搏运动APP已经实现与滔搏小程序的连接，报告期内，其私域流量销售额对门店总直营零售销售额（增值税前）的贡献占比已达至10-20%水平；会员贡献的店内零售总额（含增值税）比例为 96.4%，持续保持在较高水平。

　　据统计，美国仍然是全球第一大球鞋市场，占据全球31.1%的销售份额，二到五名分别是巴西、中国、俄罗斯与印度，其中，中国也占据了7.1%的市场份额。中国目前的球鞋市场依然处于存量市场，人均运动鞋保有量不过0.4双，远低于美国的3.4双和日本的4.4双。

　　后疫情时代，人们的消费习惯是否改变还未可知，但对于滔搏而言，这将会是绝佳的机会，缩减门店数量、着力打造精品门店、专注服务和售后，以此来唤醒消费者内心尘封许久的线下购物体验，从而进一步笼络客户群体。

　　氢消费认为，随着疫情的稳定，国内的各大体育赛事重启，加之我国体育产业向好发展前景，此时的跌幅，或许仅仅是滔搏发展旅途中的一段小曲折，但也不可忽视“单条腿”走路的隐患。

　　本文来自微信公众号“氢消费”（ID:HQingXiaoFei），作者：三井，36氪经授权发布。