2022行业半年报：中国化妆品趋势洞察

　　2022上半年接近尾声，中国化妆品产业呈现出怎样的新趋势？

　　抖音变得越来越重要。天猫仍然很重要，但抖音显得更重要了。

　　行业在某一个时间段，都会有一个关键变量。过去的十年间，这个关键变量从线下CS 渠道切换到天猫为中心的电商，这两年再次切换到了抖音。

　　目前，以抖音为代表的直播和短视频带货已经是美妆行业的主场营销及销售场景。2022上半年线下再次受到疫情的严重影响，恢复期会更长，这也加重了抖音的重要性。

　　在这样的背景下，美妆品牌运营的中心从“全网营销天猫成交”，正在转化变为以抖音为代表的各社媒平台的闭环电商。（详见《美妆品牌的“精细化”运营：从天猫到抖音》）

　　未来，美妆品牌的线上运营会更加的碎片化，比如在抖音，品牌可以做包括自播、达播、短视频、投放、分销、私域等工作，单个平台内的运营越来越复杂、越来越精细化。腾讯微信、快手、小红书、B 站等也根据品类与品牌不同进行组合布局。

　　天猫仍然很重要，之后很长时间仍会是品牌线上非常重要的渠道之一，但阿里系对美妆品牌的作用与影响已过巅峰期。

　　功效成为美妆品牌的基本要求，“科学有效”是必备条件，行业监管也在往这方面走。

　　护肤原来一直走的是安全路线，现在消费者首先要看功效宣称、有效成分。这也带动了垂类红人、专业内容的趋势。今年的爆品，一定是功效的可视化呈现做得出色的产品。

　　在这样的市场背景下，依托技术升级来提升品牌功效内容，从而提升营销效率是最重要的竞争阵地，美妆行业头部企业的切换也已经证明了这一点（详见《美妆头部三巨头的化妆品创新技术“七巧板”》）。

　　从市场的情绪、消费者的认知来看，都会认为完成了技术升级，被认为真正有扎实技术基础的品牌，才能获得新阶段的增长。

　　2022年，不少品牌都在做升级。行业不少专家和媒体的解读是“竞争进入内卷，所以要品牌升级”，这样简单粗暴的归因过于草率。

　　如果在不提升技术、并推动产品功效、营销内容同时升级的基础，仅仅升级品牌形象、定位等，只能是没有基础的升级，是站不住脚的。

　　事实上，这一轮“品牌升级”的背景，是品牌从原来的关注初次流量的转化和获客，到现在关注复购流量、信任获客的竞争。

　　新锐品牌原先抢占的是成分党，今天几乎所有的品牌都在宣称核心成分。所以营销层面需要基于更科学的功效呈现角度进行升级，从创新原料（包裹、透皮、修饰等升级）、到配方体系、生产工艺等完整的技术内容进行呈现。营销内容从单一的成分故事，升级到更完整的技术科学的说理体系。

　　为了支撑这样的复杂说理，品牌需要有更完整的研发链条、更完备的科学说理框架，还需要建立起专业的科学传播共同体，从而构建起完整的功效呈现体系。包括联合高等院校及研究机构、皮肤科医生，专业红人等，共同针对品牌、技术、产品、原料、生效机理做完整的说明，这样才能在市场上获得更加高效的流量。

　　从这个层面上观察，不只有“品牌形象和定位升级了”，包括技术、产品、营销内容都必须同步升级。而且升级的核心，是“功效呈现”的升级。

　　化妆品行业仍是营销驱动的，是营销灯塔行业，品牌的变化往往从市场端营销端倒逼回来做改革。

　　在当前美妆品牌通过完善品牌的技术价值主张、建立起创新成分及配方体系，构建足够扎实的科学说理及科技手册，真正做到“功效呈现”升级，是当务之急，这也才是品牌升级的正确姿势。

　　今天的品牌要讲更多的专业内容，要求营销内容真实有效、言之有物。所以这才倒逼着品牌们要回到研发端，从原料技术的升级来更新营销内容。这个链条是今天新锐品牌升级的背后逻辑。

　　今天，如果品牌仍然还是依托于OEM工厂在标准配方里面小打小闹的做一些调配修改，将很快就会被淘汰。品牌需要调动高校教授、原料机构，结合自有研发团队做出独创的创新成分和特色配方体系，否则就会陷入内卷。

　　当然，在这个过程中，品牌不是为了做原料而做原料、不是为了创新而创新，最终是落地在科学说理的专业性上。之前，科学说理的工作可以外包给红人。今天的红人，如果没有看到扎实完善的品牌科技手册，就认为你的产品科技含量不高，不再推你的产品了。

　　总体来说，新锐品牌的升级，可以归纳为下图：

　　监管的升级，推动了品牌在功效宣称方面的工作，一些企业通过购买相关检测机构的数据和服务来通过审查，这是低层次的竞争。

　　真正长远布局的美妆品牌，会重点建立自己的评估体系、临床验证体系。

　　评估体系包括功效评估、产品评价体系以及基于临床的功效验证等。

　　产品评估包括体外和体内的评估，比如细胞、3D皮肤、斑马鱼、动物模型等进行功效和安全性的验证。人体功效评估则包括非常核心的感官评估、消费者调研，以及人体功效评估。通过这些相应的方法筛选出更安全、更有效的产品。

　　临床验证则是与权威医学中心组织临床观察与实验，进一步验证产品的安全性、有效性，为上市提供更多的数据。

　　这些体系的建立，是为了在功效呈现的内容层面提供更坚实的科学依托及数据基础。在此基础之上，再通过包装设计、文案等把功效在传播端巧妙地呈现出来，用更复杂更科学的内容去说服消费者，才是效率更高的方向。

　　单就研发而言，国货从大牌平替，到今天很多品牌都开始研发专利成分，中间取得了非常大的进步。这两年国货品牌的进步挺大。但我们仍然要客观地看待中外品牌的实力差距。

　　在这里借用一下黄奇帆在分析对比中美技术创新的时候用的框架，因为这在化妆品行业也是有效的。

　　中国企业的创新主要体现在“客户中心型”的创新以及“效率驱动型”的创新。在客户中心型创新方向，中国的品牌营销、特别是线上新营销能力已经是世界第一了。效率驱动型则依托于完整和高效的制造业的体系，强大的供应链特别的高效。

　　但欧美的领先企业，往往是在“工程技术型”创新和“科学研究型”创新方面有巨大的领先。像华熙和贝泰妮分别建立了独特的技术路线，在工程创新和科学研究方面的创新可圈可点。但像这两年以外，国货普遍的研发能力、技术体系都是非常弱的。

　　对比来说，国货与海外大牌的研发及产品能力主要体系在如下几个方面：

　　我们大多数企业，包括头部企业都基本上没有基础研究的能力。对比国外大公司，宝洁、欧莱雅、资生堂等的基础研究能力很强，品牌团队的科学家在做的研究，也不比高校、外部机构的研究差，甚至企业的有些方向更为前沿。

　　当海外大牌在与院校、外部机构合作的时候，是企业和外部大脑合作研究，有强大的自主筛选的能力，甚至在主导研究的方向。

　　而国货品牌还只能去看教授们的研究成果在有没有能落地本自身企业的可能，而且对于技术的评估和筛选能力不强，所以经常要走弯路、回头路。

　　创新成果从实验室里的 1 毫克，到 1 克，再到 1 公斤、 1 吨，每一步的产业化都面临巨大的鸿沟。跨国公司在这个链条上的研究能力和成果转化能力很强。能够自己把一个成份从实验到产业化主导全程推向市场，像宝洁的烟酰胺，欧莱雅的玻色因等。

　　国货品牌只能在外部机构已经研究成熟的成份上，合作进行二次创新，还很难有真正意义上新建独立赛道型的创新。

　　同时跨国公司能调动全球领先的原料机构为其共同商业化，比较容易把一款新原料、新技术真正推广起来。

　　国货品牌虽然应对营销市场变化的能力很强，但往往缺乏持续性。当跨国大牌看懂、看清楚新的竞争态势后，常常能后发先至。

　　比如目前的抖音平台上，虽然国货占据了百元眼霜市场，但最具含金量的300元价值的眼霜，又重新被欧莱雅抢占，而且覆盖了抖音的全年轻层女性。

　　因为跨国公司有丰富的新品开发数据库、足够的新品储备量，在研究清楚了抖音的平台逻辑与用户需求后，推出针对性的产品往往非常高效。

　　在打造高端品牌方面，美国品牌善借用高科技，欧洲品牌善借用贵族文化，这方面国货品牌还处于集体落后的阶段。这方面，还需要更多的时间，更多品牌的集体积累与试错吧。

　　中国的美妆品牌，尚处于夯实技术底座的时代，正沿着左侧的技术升级慢慢向上进军。

　　相比医药、IT等技术驱动型行业，化妆品行业仍然是营销驱动的。但化妆品行业之前的技术占比太低，未来一段时间将是“技术补课”的阶段，技术升级会是未来数年的行业主流关键词。

　　所以国货品牌的机会仍然还在技术升级方面，目前的头部企业也都是从左侧科技端崛起的。

　　从更长的周期看，也许会出现科技同时成为营销至高点的情形，那就是“科技是新宗教”的时代。

　　尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中提出来了“科技是新宗教”的观点，他认为“新的科技宗教可能承诺以算法和基因为世界提供救赎，进而征服世界”。

　　科技宗教同样提供过往宗教的一切旧奖励：快乐，和平，繁荣，甚至是永恒的生命，但方法却是在生前获得地球科技的协助，而不是死后接受天堂的帮助。

　　化妆品的价值，来源于满足了人类最底层的两个追求，那就是千变万化、长生不老，这两个需要分别由千人千面的彩妆、实现青春永驻的护肤品来满足。

　　化妆品行业是个造梦的行业，加之消费主义的盛行，劳动阶级已经被短视频、电视综艺中关于美好生活和种种想象彻底洗了脑。而且他们信奉大众肯定知道什么是最好的，因为只要别人都光顾的地方他们就去，一旦去了就会排在每一条队列里跟着走。劳动阶级购买可以理解为向技术和艺术表达敬意，科技会成为普罗大众的新宗教。

　　不论这样的社会是否会出现，在未来几年，化妆品品牌竞争的主战场，都将在技术层面展开，这已经在行业内外形成共识。

　　本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：@夏天童鞋，视觉设计：筱情，36氪经授权发布。