国产低度酒，迷失618？

　　618大促过半，有人欢喜有人忧。

　　在天猫第一波大促接近尾声之时，新消费Daily在天猫618追踪（放上那篇文章链接）一文中梳理了5大类目618销量情况，就战绩来讲，它们是“喜”的一方。

　　但“忧”的是，在近几年爆火的低度酒品类可谓是高开低走，今年更是直接败走618。

　　据魔镜市场情报数据显示，截止6月14日（含预售），在天猫618榜单上，【酒】类目中，销售额前20位，只有一个低度酒品牌「RIO锐澳」，位列第12，销售额仅为987万元。

　　事实上，相较于前两年的火热，低度酒在进入2022年后似乎与新消费市场一起“遇冷”了。

　　广义上讲，低度酒是指酒精度数在20度以下的酒类产品。

　　具体到近两年所谓的低度酒市场，以及本文讨论的范围，涵盖了米酒、果酒、预调酒，以及部分无糖苏打酒，酒精度数低于15度，甜味突出，酒精味道低的产品。

　　也就是近两年市场与资本专为Z世代打造的“微醺酒”、“小甜酒”等。而Z世代，也正是低度酒迎来新一轮爆发的主要驱动力。

　　在CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中提到，就线上渠道而言，无论是消费人数还是人均消费水平，90、95后消费者都呈现持续增长，其中95后的人均消费增速提升最快。年轻消费者逐渐成为酒水市场重要的增长动力。此外，上述报告同样指出，90后女性酒水消费人数已经超过男性。

　　显然，年轻人与女性是新一轮低度酒爆发的主要需求群体，拥有强大消费能力的她们，自然也成为品牌与资本瞄准的目标。

　　于是在2020年需求的爆发之下，2021年，低度酒迎来真正的高潮。

　　据新消费Daily不完全统计，相比于2020年仅有不到10个低度酒品牌获得融资，2021年，低度酒相关 （含线下连锁酒馆，不含白酒） 共有37个项目获得资本青睐。

　　事实上，包括「贝瑞甜心MissBerry」、「落饮」、「兰舟」、「冰青」等大部分代表品牌在内，其均是围绕女性与年轻群体做文章，打造“预调酒+”产品。

　　但进入2022年，低度酒也随着消费市场一起走向降温。从上表中也可看出，2022年过半，低度酒仅有8个品牌获得资本青睐，不足2021全年的1/4。

　　那么，这个曾一年有40个品牌获得资本青睐的低度酒，在今年618这个销量高峰又表现如何？是否有品牌真的跑出来了？

　　从魔镜市场情报目前的数据来看，截止2022年6月14日（含预售），天猫618【露酒/果酒】销售额约为3251万元，位列整个【酒】类目第五，在他前面的是国产白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒（新）。

　　具体到【露酒/果酒】品牌表现方面，领头羊依旧是那个更早讲出低度酒故事的「RIO锐澳」，也是唯一一个在618中销量近亿的低度酒品牌。

　　此外，在前五名中，真正成立于近两年的国产新锐低度酒品牌，仅有江小白旗下的「梅见」、成立于2019年的「贝瑞甜心Miss Berry」，销量与「RIO锐澳」仍有较大的差距。

　　若将时间线再度拉长一些，关于低度酒的销量情况依旧难以令人满意。

　　在2022年4月-5月这 “居家常态化”的一段时间内，魔镜市场情报数据显示，主打小酌怡情，居家饮酒，微醺胜买醉的【露酒/果酒】，整个品类销售额约为1.4亿元，同比下降25.9%。

　　更令人悲观的一件事是，一位酒水专家人士曾对虎嗅表示，整个国内低度酒可见容量大约不到200亿。这和“千亿市场”的构想隔着极大的鸿沟。

　　事实上，除了“千亿幻梦”破碎之外，从【露酒/果酒】的这份榜单中我们便可以看出，对于新玩家来说，一方面，要考虑品牌自身的增长情况，另一方面，成熟品牌的入局、线下渠道等外部问题，同样是他们未来需要面临的威胁。

　　在新消费Daily看来，成熟品牌入局；新品牌产品、营销逐渐同质化；线下渠道难进，或许是打碎大部分低度酒品牌千亿幻梦的三记重锤。

　　再次回到618【露酒/果酒】榜单，除了低度酒鼻祖玩家「RIO锐澳」稳坐第一外，还有许多新玩家，都可以在其背后寻找到成熟品牌的身影。

　　位列第二的「梅见」是「江小白」旗下品牌；位列第三，相对陌生的品牌「浮见」，则是百威中国今年在中国市场全新推出的气泡茶酒品牌…

　　某种程度上，低度酒的竞争对手与气泡水这一新品类相似，传统巨头们早已开始发力。

　　6月13日，可口可乐宣布与酿酒商百富门达成合作，将推出由 Jack Daniel's 田纳西威士忌、可口可乐调制而成的罐装即饮鸡尾酒系列。该系列产品预计将于 2022 年底在墨西哥首次推出，之后会面向更多国家和地区销售。

　　2021年6月，可口可乐在中国创新性推出含酒精饮料「托帕客」硬苏打气泡酒，9月，又给中国市场带来了「柠檬道」日式柠檬气泡酒……近日，其还宣布将推出即饮鸡尾酒系列，在中国市场问世，或许只是时间问题。

　　至于百威，除了建立全新品牌「浮气」，其也相继出手投资了「Miss Berry贝瑞甜心」和「兰舟」这两个低度酒品牌。此外，还有茅台的「UMEET悠蜜」、泸州老窖的「桃花醉」、五粮液的「吾调」等等……

　　背靠大树好乘凉。

　　无论是对酒饮的熟悉程度，还是对产品品质、渠道的把控能力，对于大部分新玩家来讲，初入市场的他们，很难与成熟品牌相抗衡。

　　除了成熟品牌来势汹汹，市面上大部分新玩家，无论是产品，还是营销玩法，都越来越趋于同质化，这对于打进消费者心智，形成品牌认知来讲，百害而无一利。

　　先看产品。低度酒的工艺难点在于口感。一位业内人士曾表示：“果酒、米酒、花酒的酿造对技术要求很高，要在酒香中去掉酸涩的口感，需要特别的生产工艺。”

　　但目前来看，绝大部分低度酒品牌大多不具备生产技术和生产设备，大量低度酒品牌都是“贴牌”产品。

　　值得注意的是，「赋比兴」在两年内完成了四轮融资，其是一家新酒饮供应量服务商，主要从事25°以下发酵酒、利口酒的产品研发、代工生产、物流配送等服务，提供供应链全方位解决方案。从其官网可以看到，大量近两年进入市场的新品牌都是其服务的客户。

　　而当市场中大部分低度酒品牌都选择ODM或OEM这样轻研发、易复刻的生产方式，便会导致低度酒市场同质化现象严重，众品牌也难以掌握品控。

　　至于营销层面。 起家于线上，出圈于线上的新品牌向来擅长营销，无论是微醺胜买醉，还是便利店调酒等，又或是选择冠名等方式，都是许多新品牌出圈的代表作。

　　只不过，在大环境遇冷，线上流量见顶，消费者越来越“聪明”的当下，新品牌还能有多少预算给到营销？又还能通过营销收割多少消费者？

　　最后，则是渠道问题。事实上，无论是酒饮还是其他饮品品类，线下渠道始终是品牌的重点，不然，起家于线上的「元气森林」，也不会一次次加力线下渠道。

　　此前，新消费Daily曾对话过「新零」、「A Time泡泡米酒」两个低度酒品牌，他们同样提及到了线下渠道的重要性，甚至在品牌成立之初，就将线下渠道作为重点。

　　「新零」啤酒在立足之初选择的是以盒马为主的线下零售业务，直接与客群0距离碰撞。

　　在创始人孙晓楠看来，对于酒水，特别是啤酒这种产品，线下一定是要产出的。“如果我们只做线上，那么新零的天花板肯定高不了，如果不能下沉到线下，那注定离消费者太远。”

　　此外，以气泡+果酒切入米酒赛道的「A Time泡泡米酒」同样在创立之初便将渠道放在线下，而非大规模的线上渠道营销。

　　“在品牌面市的四个月以来，重点放在了商场和便利店这样的渠道。罗森、盒马、华联、全家等渠道都在接触和进入。因为我们是初创企业小公司，没有钱打广告。那我们如何让大家知道，我的产品质量是可靠的，是值得信赖的，只能去借用大渠道，用它本身的质检体系和准入门槛告诉大家，我们是可信赖的。”「A Time泡泡米酒」联合创始人林杰曾这样对新消费Daily表示。

　　显然，低度酒可以从线上起家，但是要留在牌桌，线下渠道一定会是重点。目前，「Miss Berry贝瑞甜心」销售额有四成来自线下，品牌已经覆盖全国10000家终端。

　　在《详谈》一书中，作者李翔与「小罐茶」创始人杜国楹就赛道选择问题进行过一些讨论。

　　在“当时你认真考虑过酒吗，看过、分析过？”这一问题，杜国楹表示，早年都看过，一个朋友做白酒还有过动心时刻，但是相较于茶的空间大、品类大、品牌空间大，酒品牌的认知空间在前三十年基本被瓜分完毕。

　　品牌的建立难在产品的差异化，没有产品差异化那么消费者为何要选择你？对于酒这一社交属性很强的品类，追求的显然不是单纯的性价比。

　　做酒太难。 尤其是在产品、营销都开始趋于同质化的低度酒赛道。

　　但另一方面，艾媒咨询指出，2017—2021年，中国低度酒销售市场整体保持高速增长态势。

　　事实上，就酒而言，赛道规模和品类优势都摆在那里。

　　只不过对于品牌而言，要想真正在这一品类中打造一个成功的，或是有影响力，可以进入到消费者心智认知的品牌，好的产品、好的营销、好的渠道缺一不可，也是每一个低度酒品牌必须要跨过的门槛。

　　毕竟酒，是一个能够并且需要穿越周期的品类。

　　参考资料：

　　《2021-2022年中国低度酒行业现状与发展趋势研究报告》 艾媒咨询

　　《“微醺”故事虽美，但低度酒赛道前路仍难料》 巳时9点

　　《低度酒的第三次反攻，能成功吗？【甜辣派】》 甜辣财经派

　　本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：NewConsumerDaily），作者：Sober，36氪经授权发布。