中国人喝出来的3000亿市场，困在IPO前夜

　　当在产品配方设计上江郎才尽时，品牌们似乎习惯借助于“茶艺”——

　　比如近年被广泛运用于奶茶中的“鸭屎香”， 系广东凤凰单丛茶中的一种；冰淇淋、蛋糕的常见口味“抹茶”，是绿茶的加工与饮用方式；茶多酚早已被添加进了牙膏，龙井茶香成了口气清新剂；至于奶茶，更是以茶为基础，撑起了数千亿的市场规模。

　　但在这些“混搭”中，茶又恰如其外形一般，往往屈尊为陪衬的“绿叶”，充当口味、功效的佐剂。甚至在消费市场，本土茶叶对比舶来品咖啡，竟也稍逊一筹：据弗若斯特沙利文数据，中国茶叶市场规模从2016年的2148亿元，上升到2021年的3049亿元。而同期，咖啡市场规模接近4000亿。

　　同规模的奶茶行业中，早有“奈雪的茶”挂牌港交所；让年轻人微醺的海伦司，顶着“小酒馆第一股”成功上市。然而时至今日，历史悠久的“东方树叶”，还未生长出一家A股上市公司。

　　2022年5月30日，主打普洱茶的“澜沧古茶”，向香港联交所递交IPO招股书。此前，乌龙茶龙头“八马茶业”更新了其招股书。但事实上，这二位早在两年前，即已先后冲击A股主板上市，只是双双折戟。

　　随之，一家转战港交所，一家寄希望于创业板。

　　究竟谁能成为“茶叶第一股”，我们不得而知。但品牌们的招股书，拨开了一贯被认为“水很深”的茶叶行业的一些迷雾：1、茶业行业为何低集中度、难标准化；2、规模茶企的商业模式如何；3、电商、直播能否为其“破局”。

　　据天眼查数据，近2年里传统茶企相关的融资仅有14笔，拿到融资的以小罐茶、茶里ChaLi、茶小空等新品牌为主。其中澜沧古茶在正式IPO前，招股书显示仅2018年景迈新实业、福思投资了1580万元与950万元；2019年青城凯易、浚泉信投资了2990万、2000万。直至冲击港股前的2021年9月，才有一众资本增资入股。

　　澜沧古茶投资者结构

　　相较于以喜茶、奈雪为代表的受资本追捧的新式茶饮，及海伦斯等小酒馆业态，传统茶企似乎备受“冷落”。

　　“资本不爱喝茶”已成论调。天图投资管理合伙人冯卫东曾在“投中网”的采访中表示：“对于茶饮行业，此前大家还都在讲小产地与小产区的故事，碎片化严重，很难成大器，只有走到标准化的路径上，再加上与服务相结合的体验，才能讲述大故事。”

　　1.低集中度

　　据《2021年中国茶叶产销形势报告》数据，2021年中国茶叶国内销售总额为3120亿元。澜沧古茶招股书显示，2021年普洱茶市场中第一名收入约为23.8亿元，测得其茶叶产品市场占有率约为0.76%，从公开数据判断，这一品牌大概率是大益集团。

　　澜沧古茶招股书显示的普洱茶市场前五公司规模

　　港股茶企“天福”2021年财报数据显示，其茶叶销售收入接近14亿元，2021年八马茶业茶叶产品收入接近15亿元。测算可得二者市占率约为0.45%、0.48%；茶叶产品年销售规模约5.1亿元的澜沧古茶，市占率约为0.17%。行业前四名玩家，合计市占率不足2%。

　　作为对比，此前“奈雪的茶”港股招股书显示，2020年我国现制茶行业前三品牌市场份额合计29.5%；前七品牌市场份额合计为50.4%。

　　八马茶业对行业的低集中度，有如下阐释：

　　由于茶叶入市门槛低，导致我国茶行业企业规模偏小，私营企业和手工作坊居多，标准化程度低，龙头企业较少，市场集中度低。众多小微茶企导致行业平均产值低，市场竞争激烈，难以产生规模效益，并且在产品开发能力受限的情况下，质量不稳定、透明度较差、品种单一的产品，难以给消费者带来满意的体验。

　　2、难标准化

　　咖啡、茶叶作为农作物，其品质与产量都受土壤、气候等不可控的自然条件影响。有咖啡爱好者向「电商在线」表示，目前咖啡品牌普遍采用“拼豆”的方式，通过提升原材料结构的多样性，以稳定产品的品质与供应量。

　　但对茶叶来说，“拼配”仍无法成为常规手段，除非做成茶包。比如“立顿”就是通过“茶包”，实现标准化的口味，喜茶、奈雪在售的茶包，能在现有现制茶饮外，增加商品供给，提升自身毛利。但对最为“讲究”喝茶的中国消费者来说，泡茶过程的仪式感，茶叶在杯中的云卷云舒，都是不可或缺的叙事。

　　主打茶包的立顿年销售额如今也节节败退，坊间曾哀叹“万家茶企不如一家立顿”，这只是夸张的表述，事实上立顿的销售额，不及中国的头部茶企们。

　　“喝茶讲究的是纯正和地道，一堆茶叶混在一起，即便会基于整体统一的口味进行调配，真正喝茶的人也是不会碰的。”

　　这间接地也说明了，拼配的茶包，不是茶叶市场的最优解。澜沧古茶、八马茶叶、天福茗茶等都有茶包产品，但这主要用于教育新用户，以及迎合“下沉市场”需求，其销量远不如常规茶叶产品。

　　各品牌“茶包”产品销量偏低

　　难以标准化的产品，和难以做高的行业集中度，彼此关联，横亘在茶企面前。也让资本对茶叶市场，望而却步。

　　目前国内规模茶企主要包括普洱茶市场份额第一的“大益集团”、份额第二的“澜沧古茶”、乌龙茶份额第一的“八马茶业”，以及品类更广泛的天福茗茶等。通过澜沧古茶、八马茶业的招股书信息，「电商在线」观察到，目前规模茶企经营主要通过直营、加盟模式，走线上线下全渠道：

　　“从业务模式来看，在采购端，公司面向众多成品茶、茶具及茶食品供应商及加盟商输出八马产品及服务标准，积极整合上游茶厂资源。公司大部分产品均以定制采购的方式向合格供应商购买。在销售端，公司所销售产品均冠以“八马”品牌、其他子品牌或者联合品牌的形式对外销售。公司通过“直营+加盟”、“线上+线下”的全渠道销售体系统一对外销售产品。”

　　品牌输出的产品有茶叶，也有茶具、线下茶馆，但后二者对营收的贡献还很小。以澜沧古茶为例，其茶馆、茶具收入占总营收比重不足3%。

　　澜沧古茶线下茶馆：图片源自澜沧古茶招股书

　　茶企的加盟经销商散布全国各地，数据显示，截止2021年年末：澜沧古茶在全国共有531家经销加盟店，八马茶业有2203家加盟店，且呈地域集中性，凸显中国茶饮消费习惯的地域差异。比如八马茶业在福建省加盟店数量达229家，澜沧古茶在“两广”拥有176家加盟店，云南52家。

　　招股书对业务模式的表述，可简单归纳为：向上游茶厂、茶叶合作社采购产品，进行定制、加工后销售给下游经销商，从中赚取差价。这也是头部茶企的主要收入来源。八马茶业2021年有约8.9亿元收入来源于加盟商，占总收入比重为51.5%；澜沧古茶同期加盟商收入约3.1亿元，占总收入比重为83.5%。

　　澜沧古茶营收按渠道划分：图表源自澜沧古茶招股书

　　自2020年以来，受疫情反复、社会零售中电商渗透率的进一步提升等环境变化，加强线上经营已成为消费品牌的共识。

　　茶企们的直营渠道主要包括线上下直营店铺：澜沧古茶有线下直营门店26家，线上12家直营网店，销售额0.42亿元，占总营收比重为7.5%；八马茶业共计410家直营门店，销售金额8.34亿元，占总营收比重48.21%，其中有20.98%的份额，由电商渠道贡献，金额3.63亿元，且电商渠道增速远高于大盘。

　　茶企电商渠道主要有天猫、京东、唯品会等。八马茶业招股书解释其电商分为线上自营、平台入仓两种，前者主要为天猫旗舰店，后者则是京东自营采购。2021年二者销售额规模分别为2.72亿元、0.9亿元。可见自营的天猫旗舰店，是茶企的核心电商平台。

　　八马招股书显示网络销售各渠道比重

　　通过对各品牌在电商平台实际销售产品的观察，我们发现不论澜沧古茶、八马茶业、天福茗茶，其线上产品相较于线下，往往走平价、年轻化路线。

　　以澜沧古茶天猫店举例，高端线的“乌金”，定价在9880元/千克，“0085茶饼”4706元/千克，二者在线上销量寥寥，而销量高的多是几十元的平价罐装、袋装茶。

　　对此，八马茶业招股书解释：

　　“网络销售模式下，公司无需承担房屋租金、场地费用等相关销售费用。为抢占线上市场、精准覆盖线上客户群体，公司开发了网络销售渠道产品线，其产品定位、定价区间较线下渠道更为亲民，但毛利率相对线下直营渠道更低。”

　　八马茶业对不同渠道产异化运营的阐释

　　目前来看，进一步电商化，以及加强电商直播，被品牌们视作可尝试的“破局”路径：

　　对于茶行业而言，可充分运用互联网大数据更好地研究消费者的需求和变化，并利用新型线上营销手段精准营销，以此调整企业的发展战略、产品方向和创新内容。同时，新零售模式下，茶企可增强全链条数字化建设，将消费需求更快地传导至生产端，降低成本，提升效率。

　　以上是八马茶业在招股书中对电商价值的阐述，而澜沧古茶的招股书则说明了更具体的做法：

　　除扩大我们的自营网店的版图外，还将为我们的经销商提供专业支援和指导，使他们能够善用体验性电子商务，在直播及短视频上开设自己的网店。我们计划在2022年年底前，促成线下门店在主要直播及短视频平台开设超过100间网店。

　　事实上，八马茶业在2021年，通过店铺自播、达人带货两种模式促成的销售额，占总营收比重已达5.38%。

　　八马茶业对在天猫、京东等平台的直播业务的情况介绍

　　“茶企的竞争力很大程度上取决于供应链，也就是茶叶品种、产地。往往地方企业，能拿到地方的供应链资源，而这也决定了茶企真正的核心竞争力，仍基于单一品种和市场。”有业内人士对记者表示。

　　对茶企而言，品牌即品类：澜沧古茶、大益集团与普洱捆绑；八马茶业50%以上销售额来自于乌龙茶。本土供应链、经销体系一方面让品牌得以进入当地。但另一方面，线下拓店效率较低，且经由线下经销体系教育下的本土市场，口味容易受限。比如浙江人喝绿茶，福建人喝乌龙。

　　2016-2026年（预测）按销售渠道划分的中国茶叶市场规模

　　随着茶叶市场线上渗透率的走高，以及配套物流基建的完善，有望打破茶叶消费的地域差异性，扩大单一品种茶的市场规模，推动各地的消费者尝试和接受更加多元化的茶叶品种。

　　而这不论是对于行业的集中度，还是产品标准化、差异化的打造，都有间接的裨益。

　　冲击资本市场屡败屡战，但以持续盈利能力作为首要标准的一级、二级市场，对茶企的“冷眼”或许并非是有所偏见。毕竟列举行业头部玩家们，如八马茶业17.4亿元的营收，仅能赚取1.6亿元净利润；天福集团19.24亿元营收规模，净利润稍高，为3.59亿元。

　　净利润率普遍不高，且营收结构趋于单一。茶食品、茶具、茶馆等衍生行业，尚未能带来稳定的收入。规模茶企的财务现状，算不上理想。

　　其次，以八马茶业天猫旗舰店举例，其统计的2021年度单ID交易总次数在7次以上的用户，总计为3178名，占总用户规模的0.68%。虽然整体高频次消费用户规模在上升，但对比奶茶、咖啡等行业用户动辄一天一杯的消费频次，差距悬殊。而且茶叶在电商平台的平价单品，客单价对比奶茶、咖啡，也没有明显优势。

　　天猫八马旗舰店消费者购买频次统计：图表源自八马茶业招股书

　　长远来看，历史悠久的茶叶，相信势必会生长出“第一股”。但立足当下，仍路漫漫。

　　本文来自微信公众号 “电商在线”（ID：dianshangmj），作者：沈嵩男，36氪经授权发布。