汽车人群洞察 汽车之家研究院x罗兰贝格

　　[ 行业]　　近几十年来，中国汽车产业经历了诸多变革，现已迈向产业新常态。在产业发展过程中，新能源车这一重要驱动力正在上演“中国速度”。主机厂正面临行业新能源转型竞争格局重塑的关键节点。研究院与罗兰贝格联合发布《汽车人群洞察与购车决策白皮书》，将从消费者出发，深度解读中国汽车消费者的需求变迁。（关注研究院微信公众号，回复“人群洞察”可获取完整报告）

　　『01』中国汽车消费者特征变迁

　　◆ 更年轻、更多元、更开放是中国汽车消费者显著的趋势性特征

　　在社会经济不断发展的宏观背景下，年轻群体的高消费能力与开放的消费观念使得汽车成为其提高生活品质的必需品。车主数据显示，2017年至2022年期间，21-30岁的购车人群在短短五年间增长了11%，购车人群的用户结构重心不断向30岁以下的年轻人群转移。因此，车企对于年轻群体的心态理解和价值观洞察将更为重要。

　　同时，女性群体的社会地位与话语权大幅提升，对国内消费市场的影响力不断扩大。2022年，女性在新购车用户群体中的占比已提升至34%，其中，21-30岁的年轻女性在新购车女性中的占比上升了14%，拥有50-200万可投资产的比例也大幅提升。“年轻化”、“高消费能力”也成为女性购车用户的显著标签。

　　消费者的年轻化在一定程度上也意味着消费者对于新鲜事物接受度的不断增强，在心态上更愿意“尝鲜”，对于汽车智能网联新技术有着更明显的偏好与更高的接受度。根据罗兰贝格《汽车行业颠覆性数据探测》的最新观察，全球超过50%的消费者相信能够在2030年前看到自动驾驶汽车在路上行驶，中国消费者的该比例更是高达75%。自动驾驶相关功能正逐渐成为消费者购车时的重要考虑因素。

　　◆ 消费水平上升，民族自信增强

　　汽车消费者人群画像的改变促使消费者需求从“出行刚需”向“个性消费”转变。这种转变使其在购车消费中更容易为个性化买单，不再拘泥于性价比。

　　购车意向数据显示，2019年至2022年期间，整车销售价格低于20万元的购车意向占比持续下滑，而价格在20万元以上的汽车自2019年以来占比持续上升；其中，20-30万元及30-40万元价位段汽车整体份额上升趋势更为明显。

　　此外，“国潮”同样渗透至汽车产品，激发车企在产品设计、营销等方面做出改革和创新，切实提升了自主品牌阵营的声量和市场地位。根据购车意向数据，2019年至2022年期间，中国自主品牌的整体购买意愿占比提高了8%。

　　调研发现，消费者对品牌的重视程度呈下降趋势，认为服务、全生命周期成本和会员制度更为重要。品牌效应弱化使消费者在面对产品选择时更加包容。对比传统品牌车主与新能源品牌车主的购车选择来看，传统国外高端车品牌的车主在进行品牌对比时，通常选择国外或合资品牌，为传统意义上的“竞品”；而国外新能源品牌车主在品牌对比过程中，则会综合考虑国内及国外汽车品牌。因此，车企面临的竞争范围进一步加大。

　　『02』中国汽车竞品车型族群与消费者画像

　　◆ 新能源车消费者弱化尺寸、动力、配置等传统考量因素

　　在传统燃油车时代，用户往往基于车身尺寸、动力、价格等核心参数比较产品，而竞品之间的车型参数也较为相近，如尺寸相仿、动力相当、价格相近等，竞争较充分，竞争圈层稳定。

　　但新能源用户在选购时却对车身形式的认知界限变得模糊，转而以判断产品的算力水平、探头数量等参数指标寻找同一水平的产品，以致于跨级别对比频繁出现，以小鹏P7为例，除了汉、Model 3等同级别车型，也出现了蔚来ET7和理想ONE等跨尺寸级别的车型。

　　◆ 新能源车消费者更关注续航、智能化、性能，对于价格相对不敏感

　　尽管当前续航水平仍为消费者购买电动车的主要考量因素，但充电基础设施不断完善，且购车人群逐步接受电动车主要使用场景为城内接驳，所需续航水平较低，因而消费者对续航关注度与里程焦虑显著下降。而对智能化和自动驾驶的关注度与偏好程度日益显著，成为吸引消费者购买车辆产品的主要因素之一。

　　此外，由于新能源车型销售模式更加透明化和标准化，新能源车消费者所能接受的价格区间相比燃油车更大，对于车型价格相对不敏感。以Model Y为例，43%的消费者集中对比了20-30万元价格区间的车型，30%的用户热门对比车型价格区间可以拓展至10-40万元。而燃油车中，近80%的雅阁、凯美瑞消费者的对比车型价格区间在10-20万元。

　　◆ 新能源市场以三类车型为主，均对应不同群像特征

　　新能源车热门车型按尺寸划分主要集中在以蔚来汽车、理想ONE等为代表的中大型SUV、以特斯拉Model 3、小鹏P7等为代表的中型轿车，以及以五菱宏光MINI等为代表的小微型汽车。尽管价格区间、功能配置等均有所不同，但各个品牌在细分市场积极布局的同时，不断向上或向下延伸，拓展市场。

　　中大型SUV：目标用户年龄分布在新一线及以上城市的30-40岁男性为主，年收入大于40万，增换购为主，更加关注汽车品牌、服务体验、产品安全性等。比较关注股票、健康和亲子等话题。

　　中型轿车：整体用户年龄偏低，集中在25-30岁男性，二线以上城市的新白领或互联网中层为主，有较高的受教育水平，年收入在20-40万元。多数为首次购车，更注重产品的智能化、科技感和汽车本身的外形设计。关注实事要闻、科技话题和汽车相关资讯等。

　　小微型汽车：目标用户多为初入职场人士和年轻妈妈，年龄在20-30岁，年收入在10-20万之间的女性为主。购车的主要目的是日常代步和上下班通勤，关注汽车外形设计、智能化用车体验与续航能力。关注网购、娱乐圈新闻和美食等相关话题。

　　『03』中国汽车消费者的消费动机及需求趋势

　　◆ 新能源时代消费者的购车决策更高效

　　对比燃油车选购流程和销售模式，新能源车的销售流程更标准、价格更透明，为消费者快速、高效的购车决策奠定基础。而聚焦到新能源车消费者本身，本科及以上学历者相较燃油车高出约10%，且在企业白领、金融、律师、科研人员等知识密集型职业有着更高的占比，在整体新能源车主中占比超过30%。这类人群对信息的获取能力更为突出，喜欢先做“功课”，进店目的性和专业性都更强。

　　因此，新能源时代消费者在选购过程中的竞品对比时间大幅降低，从浏览、试驾到购车等整体流程耗时显著缩短。根据数据，新能源车消费者从对比浏览到留资花费的平均时间整体低于燃油车用户。从实践经验来看，新能源车用户在网上充分对比浏览后，到访2-3家门店就会做出最终的购买决策，而传统燃油车用户则平均到访3-5家。

　　◆ 新能源时代消费者的购车导向更明确，购车需求出现两大关键趋势

　　基于口碑数据，通过词频分析将用户购车需求按关注车型和关注内容分为家庭需求、用车成本、品牌形象、科技个性、颜值灵活等五大购车导向。

　　消费者自我认同强化场景需求

　　由于消费者对于自身购车动机理解更为清晰，其对于车辆的选择更有主见，在车辆选择中更加注重场景细分，犹豫不决和反复对比的情况有所减少，而易被产品的精准定位及特定功能等所吸引。

　　因此，车企在品牌宣传的过程中，应打造清晰的产品定位，明确主打的客户群体需求导向，并在此基础上创造符合场景需求的特定功能，以成功吸引消费者。

　　消费者自我与开放的态度带来消费升级

　　更年轻、更多元、更开放的汽车消费者人群画像的变化为汽车市场发展注入新的活力。新一代汽车消费者对汽车智能化、科技化属性追求加深，注重车辆性能和使用体验，更愿意为智能座舱、视觉美观与自动驾驶、无忧服务等支付溢价。

　　新一代的年轻汽车消费者更愿意为了自身个性买单。例如，通过外观设计、定制化、联名等一系列操作，小型化被解读为“萌”而不再成为劣势，甚至摇身一变成为吸引消费者的关键差异化卖点。

　　此外，由于消费者有着更为开放的心态，其也更愿意尝试换电模式、自动驾驶升级包等一系列新模式。同时，在长期的市场教育下，其也更能接受“打包”的套餐式、订阅式服务。在这种情形下，消费者对于单车价格的敏感程度有所降低，而对于拥车全生命周期的成本更为看重，更愿意为了后期的服务体验、用车权益等内容支付更高的溢价，这也为车企未来的商业模式创新提供了全新的思路。

　　结语

　　新能源车的崛起正在不断重塑中国汽车消费的格局，新能源车消费者兴趣也在不断变迁。全面洞察新能源车产品趋势及客群画像，探究消费者在选购和决策过程中的关键影响因素，将更好地帮助汽车产业玩家理解客群需求的变化趋势，从而更准确地识别消费群体。我们相信，企业只有深刻理解消费者需求，才能厘清产品演进方向，从而进一步捕捉需求之下新的市场机遇，创造更多的价值与增长，实现新能源时代的企业持续发展与腾飞。（文/研究院）