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网络营销成功的案例分析

通过案例分析增加信息量，对先验概率进行修正，从而提高决策者对未来可能性的把握，达到降低决策风险的目的。那么下面是我整理的网络营销成功的案例分析，就随我一起去看看吧，希望能够有所帮助。

网络营销成功的案例分析一

华为：缩小经营单位，打“班长的战争”

华为最近组织的变革做得比较多，任正非提出，“简化组织管理，让组织更轻更灵活，是我们未来组织的奋斗目标”。华为最近所做的一个大的改革，就是提出“班长的战争”。华为将从中央集权变成小单位作战，“通过现代化的小单位作战部队，在前方去发现战略机会，再迅速向后方请求强大火力，用现代化手段实施精准打击”，这就是所谓班长的战争。

要实现这种改革，就是要建立子公司的董事会。过去华为为什么要中央集权呢?就是要组织集团冲锋，因为我们火力不够，即企业的资源不够，所以得把岁凳整个企业的资源集聚在一起形成强大火力去冲锋。那么现在不一样了，现在企业的品牌资源、资金资源、客户资源都有了，这时候就需要变阵，要把集中的权力下放，企业的一些重大经营决策就要下放到子公司董事会，而不再是集团的董事会来。

强调“班长的战争”，并不是说班长可以为所欲为，而是需要资本的力量监督，需要董事会来监督班长。所以任正非提出，我们既要及时放权，把指挥权交给一线，又要防止一线的人乱打仗，监控机制要跟上，所以要建立子公司董事会，由子公司董事代表资本实现对经营者的监督。

任正非认为 企业管理 要学部队，他认为部队的组织机构是最具有战斗力的。像美军早就把作战单元变成旅，以旅为单位，作战能力更厉害。美军内部还在改革，未来的方向是作战单元有可能从军直接管到营，一个班的火力配置要达到一个旅级的配置，以后炮火就是跟着你的班长，提高一线的综合作战能力。

缩小作战单元，让前方听得见炮火的人指挥战争，提升一线的综合作战能力，总部变成资源配置和支援的平台，这是华为组织变革的一个趋势。

所以华为现在提出要简化组织管理，让组织更轻更灵活，五年以内逐步实现让前方来呼唤炮火;要缩减组织层次，缩小规模，几个组织合并成一个组织，进行功能整合，以便于快速响应前方的呼唤。

当年美国打伊拉克，美军组建了“三人战斗小组”。第一个叫信简亏息情报专家，他带着先进的设备就可以测出这个地方有多少兵力，确立敌人的目标方向后，把情报传递给火力战斗专家;火力战斗专家根据他的情报来配置炸弹，然后 报告 给战斗专家;战斗专家可能就是一个少将，他计算出必要的作战方式，按照军部授权，直接指挥前线炮兵开火，这就是“三人作战小组”。当然三人小组并不是说只有三个人，每个人可能又带领一个小组，但这三人小组本身来讲又是一个小组，是一个综合作战小部队。

缩小经营单位，我认为这是未来组织变革的一个趋势。往往企业一做大就面临很多问题，其中一个就是搭便车、混日子的人越来越多，占着位子不作为、不创造价值的人越来越多。那在互联网时代，要快速乎咐旅捕捉机会、响应市场，组织就必须得精简、简约，而不是搞人海战术，使得每个人都成为价值创造者，使每个人都能有价值地工作。

这就需要改变我们整个的组织结构和组织模式，总部是要求提高专业化整合与管理能力，一线则是要提高综合作战能力。大家看到，不管是互联网企业小米，还是传统企业海尔及华为，所进行的变革都是在走向组织精简扁平化，强调速度，强调客户价值导向。

组织结构不再是过去的传统的金字塔结构，企业的权威也不再是行政权威，它包括专业权威，也包括流程权威。

网络营销成功的案例分析二

褚橙——打造高溢价的农产品电商

本来生活网运营中心副总经理唐宋在名为《像可口可乐一样卖水果》的分享中提及，在做褚橙2013年的品牌营销的时候，考虑到的问题——如何将非标准化的东西做成一个标准化，以及如何面对年轻人做推广。

于是我们看到本来生活网以“讲 故事 + 文化 包装+食品安全+社会化媒体营销+产销电商一条龙”，打造了2013年褚橙大卖。其中将大数据技术和社会化 广告 技术进行结合，通过“褚橙故事”传播+预售促销活动相互配合的形式为褚橙的售卖做预热的方式值得借鉴。以下是一些在之前广泛讨论的事实基础上 总结 的褚橙案例要点：

1)利用大数据技术为社会化广告投放提供方向和依据

精准锁定目标人群，进行定向推广(搜集信息范围包括产品潜在粉丝、竞品消费者、达人意见领袖等)

2)为产品传播进行内容营销

制定了三组适合社会化传播的内容方向，包括：褚橙产品安全方向、褚时健故事励志方向、微博粉丝独享优惠方向，建立起与目标消费者联系的桥梁

3)将大数据技术捕捉到的精准画像与内容方向进行匹配

制定不同投放组合计划，测试出互动率最高的传播组合进行重点推广，确保每一分推广费用都花在刀刃上

4)邀请达人品尝励志橙活动-开展“无任何门槛”形式的馈赠活动

搜集了1000名不同行业的80后创业达人进行了褚橙无偿激励赠送活动。30%的达人接受了赠送，后续带来了更多围绕褚橙的热议话题。

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网络营销传统营销策略分析及案例

案例分析是运用科学的分析方式与方法,对特定时空范围内的案例分析对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。那么下面是我整理的网络营销传统营销策略分析及案例，希望能够有所帮助。

网络营销传统营销策略分析及案例一：

我爱打氏知折新浪微博营销案例分析

一.我爱打折 (乐啊)简单介绍 新浪微博账号我爱打折是在2009年8月31号开通的，前身是55BBS的官方微博账号，在09年11月18该账号转为乐啊()官方微博账号。该账号自开通之日到现在，关注2000 粉丝22105 微博3142 因此该账号前后经历两个阶段，第一

一.我爱打折 (乐啊)简单介绍

新浪微博账号“我爱打折”是在2009年8月31号开通的，前身是55BBS的官方微博账号，在09年11月18该账号转为乐啊()官方微博账号。该账号自开通之日到现在，关注2000 粉丝22105 微博3142 因 此该账号前后经历两个阶段，第一阶段为55BBS服务，第二 阶段则为乐啊，55BBS把自己的金子招牌送给了乐啊，而且在55BBS上 发现了乐啊的单向友情链接，从这两点可以看出这两家从某种程度上存在某种关系，和知情人沟歼团消通之后，获知有一个55BBS的前员工在乐啊就职，但是还是想不明白，55BBS为什么把自己的招牌拱手相让，而且该账号在易主之前已经有三个月的人气和用户积累，就这样送给别人总觉得说不过去。

55BBS就不用介绍了，说说乐啊.乐啊创始人是曾担任天极网总编辑的李琪缘，离开天极网之后创立乐啊。乐啊的模式属于“twitter+电子商务”，是李开复创新工厂的一个项目，网站于09年9月上线。

二.55BBS及乐啊新浪微博营销的比较

两者在微博的营销上都是结合自身和目标用户紧密，以自己粉丝为中心，提供用户需要的内容。55BBS的营销以“网友帖子+实体店打折信息+有 奖活动”展开，乐啊的微博营销以“网上打折信息+实体店打折 信息+有奖活动”展开。其中要提到的一点是乐啊在接手账号后，为了迎合老用户，一直保留着实体店的打折信息，这样的好处是以实体店的打折信息留住大部分老用户，以网上的打折信息吸引新用户。从目前来看，由于乐啊的最终目标用户是网购哦用户，因此实体店的打折促销信息所占的比重已经非常少。

55BBS的微博营销不值得去研究，我今天研究的重点是乐啊。从现在来看，乐啊的微博营销已经接近完美，不管从粉丝数还是在和用户的互动上都表现的不俗。从我观察的角度，谈谈乐啊微博营销值的成功之处和值得我们学习的地方。

1.君子生非异也，善假于物也

乐啊如果不是一开始就借助了“我爱打折”的金子招牌以及55bbs积累的人气和用户，我觉得乐啊的微博营销不可能进展的这么顺利，尤其是对一个没有品牌认知，没有原始用户的乐啊。通过自己的微博尝试，对于一个新进的互联网品牌，前期工作最大的障碍是粉丝数-关注度。乐啊不是淘宝，也不是凡客，更不是姚晨，没有品牌，没有口碑，没有用户，作为一个“三无”是很难展开营销工作的。这里举一个乐啊自身的例子，其实乐啊自己本身有一个新浪微博账号-乐啊网店之家这个账号是09年9月2号注册的，比55bbs的 “我爱打折”稍晚了两天。但最终账号没有经营起来(我说的是现在，不代表乐啊将来不启用这个账号)，该账号关注度1591 粉丝数2538 微 博116 该账号在乐啊接手“我爱打折”后总共更新了不到10条微博，最近的更新时间还是三月份。根据关注度粉丝数 微博数量等相关数据可以看或仿出乐啊前期主要是大量关注别人，希望得到被自己关注人的关注，其实也就是粉丝数的问 题，对于一个“三无”账号，前期最大的瓶颈就是关注度，这也是我自己做微博最大的感受。没有了粉丝，没有了用户就没有营销目标，接下来的营销根本无法展开。乐啊同时也感受了这点，及时调整了思路，借助“我爱打折”金子招牌以及借来的品牌和用户展开新浪营销，因此乐啊微博营销的成功的第一个因素就是善于借助外物帮自己达成目的。

2.当你没有资源，你要做的是把有限的资源利用好

乐啊上线后面临的两大问题，第一是没有买家，第二是没有卖家(卖家的打折促销信息)从乐啊的做法来看，乐啊首先把自己的内容丰富起来--卖家的打 折促销信息，这也是乐啊的突破口，在网站内容不断丰富的同时，还把自己的内容搬到了微博上，展开微薄营销达到了吸引买家的目的。虽说乐啊可以利用的资源只有“打折信息”，但他们利用得很好，而且把“打折”深深地烙在了自己的身上，烙在了的用户的心里。

3.专注是把事做成功的必要条件

正因为乐啊手里可利用的资源很少，因此他们必须专注专注再专注!乐啊也正是这样做的，他们专注的为用户提供最新最实惠的打折促销信息，专注服务的质量，专注用户的需求和喜好。乐啊能够到今天，与他的专注可以说是分不开的。

4.注重用户关系和用户感情的培养

从乐啊的每一条的微博内容看，乐啊很注重与用户之间的互动，每一条微博内容都是带着 “对话”的口吻，因此让看到信息的用户忍不住去看，这条微博是不是写给我的呢这样的好处是吸引用户的关注，加强乐啊与用户之间的互动，最后两者之间产生了一种默契，一种感情。除此之外，每逢节日，乐啊都会巧妙的抓住机会，大大的营销自己，扩大自己在用户心目中的形象和关注度。比如最近的母亲节，乐啊抓住了大部分人脆弱而敏感的感恩情节，组织了一次母亲节感恩活动：转发乐啊的母亲节感恩祝福，乐啊会在所有参与转发的用户随机抽取幸运关注，在母亲节前给获奖用户的妈妈送上一份礼物。参与这次活动的用户接近千人，转发人数达六百多。由于新浪微博上这样的母亲节有奖活动很多，因此此次活动的影响力并没有完全在新浪上扩散。

除了新浪微博，笔者还关注“我爱打折”的腾讯，网易微博 人人网和开心网 的账号，其中微博这块腾讯微博账号虽说每天能更新，但还是有更新不及时或者时多时少的情况，情况更糟的是网易微博账号最近的更新还是在今年3月份，可见乐啊现在人手的捉襟见肘。人人 网和开心网的状况也不行，人人网账号好友少，内容更新不及时，内容少，和好友的关系不紧密，开心网的账号只能发起投票活动维护和好友之间的联系。因此，除了新浪微博，乐啊还没有在其他的社会媒体上发挥它的影响力。乐啊作为社会化媒体营销在国内的先行者已经展露它的实力,因此我相信,在不久的将来,乐啊将会继续展现强大的社会化媒体营销的影响力,让我们拭目以待吧.

网络营销传统营销策略分析及案例二：

中国大妈的消费需求有待认真研究

显然，如果把中国大妈定义为职业投资人群体有些过了，她们只是个人消费之余的一种保值增值而已。本文我们不会从投资角度来研究中国大妈，我们更愿意从中国大妈的消费心理、消费特征和需求变化来解读中国市场正在发生的悄然变化。

任立军认为，媒体也好网友也好都是过度强调了中国大妈的投资花钱能力，其实，如果从普通的市场营销的角度来思考，我们会发现，中国大妈可能关系到整个中国经济如何走向消费主导时代的重要消费群体。

通常，我们在做新产品上市消费者研究时，往往会忽略掉中老年人，更不会刻意地去研究中国大妈这一独特的消费群体。大家更多地把学生、年轻人做为主力研究对象。当我们认真地对于中国各级城市消费人群进行研究时却惊奇地发现，中国独特的独生子女政策、中国独特的家庭观念、中国家庭成员的工作状况等 使得“中国大妈”成为家庭消费的核心决策层和执行层。据此，我们可以认为，中国大妈的消费需求是为了满足家庭消费而非仅仅是个人消费，这样独特的中国式家庭消费现象才可以称为真正的“中国大妈经济学”，值得人们去研究。

笔者的一位朋友的妈妈可谓是中国大妈的典型，这位80 后的朋友要结婚时，自己和女朋友在研究如何置办一个满意的婚礼时，被妈妈发现，于是这位朋友的妈妈竟然在小两口毫无心理准备的情况下准备好婚嫁用品，包括时尚的金钻饰品、家纺、家电等，甚至有关小两口的新房也已经被大妈筹划得时尚新颖，就连装修公司都已经找好。人们肯定会惊奇，这位年近50岁的大妈做的事 情能否得到80后儿子儿媳的欢欣?事实证明，这位经历了中国改革开 放30年的新时代中国大妈毫无落后观念却新意十足，乐得小两口连称老妈时尚。这就是中国大妈的缩影，她们爱操心、爱包办、能执行。仔细询问，这位大妈的金银饰品是今年去香港购买的，因为香港要比内地的同品牌的金银饰品要便宜很多，家纺是在一次北京国展的家纺展会上看到的新产品，后来在黄金周促销时购买，家 电则是在苏宁电器购买，因为这里线上线下同价，比其他家电卖场要便宜。您看看，这中国大妈多么精明，展会、互联网、海外购买等都被其恰当地使用，在博得儿子儿媳满意的同时，还能够省下很多钱，这就是新时代中国大妈的精明之处。

“大妈经济”成中国一支重要的消费力量

研究发现，中国以家庭为中心的消费几乎成为中国消费的主流，这个主流的核心支撑点就是“大妈经济”。

我们在研究了中国消费群体生态系统时，发现中国很多基 础性消费和重要消费都来源于“中国大妈”，而中国大妈普遍具有“有钱、有闲、有心情”的消费特征更是“大妈经济”被热捧的重要依据。经过改革开放30多年 的积累，很多中国大妈都拥有不扉的积蓄，退休之后成为操持家庭的主心骨，再加之她们结婚普遍比较早，儿女上班就业之后，她们都基本上处在50岁左右的年龄 段，并非传统认知上的“夕阳”阶段，甚至可以称之为人生正当年。因此，中国大妈不但自己有着独特的消费需求，对于操持家庭来说，她们也有着独特的见解，况 且中国年轻人的工作压力使得无心顾家，也给了中国大妈广阔的施展空间。正是基于这样的分析，我们认为，“中国大妈”不可避免地被推到支持社会消费的一支重 要力量。

京东商城网络营销策略分析

京东作为国内B2C市场最大的3C产品购物网站之一，整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，以下是我为大家整理的京东商城网络营销策略分析，欢迎阅读!

京东商城网络营销策略分析篇一

整合传播营销的几个要素做一下分析: 第一、 广告 。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广掘州告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。

第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做 出国 庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在 父亲节 做父亲节专场促销、 母亲节 专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三、DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京慎手东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。 第四、市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效判孝蔽行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。

第五、公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付 渠道 。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

第六、网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;

京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。

第七、总体。京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“ DIY ”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。

京东商城网络营销策略分析篇二

网络营销宏观环境分析

1. 政治法律环境影响

营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面：

(1)各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。

(2)各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。

(3) 各地的地理因素及人口分布不同。

(4) 各地 文化 传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。

(5) 各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。 这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。

企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步自封。

分析市场环境的目的，在于寻求销售机会和避免环境威胁，争取主动。无论市场竞争怎么激烈和白热化，机会和危机往往同时并存。经营者的任务就在于抓住机会，克服危机，使用各种策略 措施 ，迎解市场难题，占领市场，市场环境的变化是不断造成新的机会和危机，这种变化有些是缓慢的，可以预测的;有些是急剧的，难以预测的。

各行业之间所处环境也不尽相同，按其变化的速度可分为三类。

(1) 稳定的环境，如许多食品的市场环境是稳定的，基本上与人口变化成正比;

(2)缓变的环境，款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六、七十年代的大、黑、土款式的旧款自行车。可以预测，多数企业能有条不絮地适应这种环境变化;

(3) 急变的环境，而上例说的化工原料价格变动则是急剧的，令许多企业措手不及，损失严重。

同一环境变化对不同行业的影响也不同，它可能对某些企业或行业造成危机时，同时又带给另一些行业或企业提供机会。上说三种变化环境从做好 市场调查 分析、预测和对策实施时，企业受威胁的机会就会减低。从某个角度说，三种变化并非是既定不变的，同行的竞争都会使行业之间产生剧变，谋取市场突破口，找出利润新增高点。

企业的 市场营销 环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和文化环境六大部分。所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。由于企业的规模大小有所不同。行业间受的影响也有很大区别。

2. 人口环境影响

2011年7月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计 报告 》(以下简称《报告》)。

《报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓;最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。

网民规模突破4.85亿 网民增长速度减缓

《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人;互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。

我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报告》显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万(2010年上半年)。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。

3. 经济环境影响

日前，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》(以下简称《报告》)。报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。

用户在B2C购物网站人均年消费金额为2049元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元;其次是3C产品，用户人均年消费2605元;母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为1328元，779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到12次。

B2C购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，有63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城;其次是当当网，用户渗透率为20.8%;第三是卓越网，用户渗透率为11.9%;京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。

CNNIC《报告》显示，服装、图书、3C、家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂直B2C市场，从这几个垂直B2C商品门类用户属性特征上看，差异较为明显：

(1)从性别差异上看，3C和家电B2C网购用户中的男性群体较多，而图书类和母婴产品网购用户中女性居多。

(2)从用户年龄分布来，服装B2C网购用户最为年轻化，3C和图书B2C网购用户年轻化程度次之，母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多。

(3)从用户学历层次上看，服装B2C网购用户学历相对最低，用户学历层次相对最高的是图书网购用户。

(4)从用户职业分布上看，学生用户在服装和图书B2C网购上相对较活跃，党政机关事业单位用户对母婴用品购买更加偏爱，个体户和自由职业者在家电B2C网购上更活跃，企业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出。

4. 科技环境影响

国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。

京东商城网络营销策略分析篇三

1. 企业内部环境分析

(1) 产品特性

京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。目前京东网上商城拥有超过350万的注册用户，日订单处理量突破20000单，日均PV超过1000万。京东网上商城已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。

(2) 财务状况

360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下;同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。

根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。 2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。

(3) 企业领导人对待网络营销的态度

刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展;而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。

(4) 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况

2. 企业外部竞争环境分析(其竞争对手分析)

目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。淘宝商城如同一只凶猛的拦路

虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。 相比淘宝商城(平均关注度90000)，京东商城(平均关注度10000)在用户关注度还略胜一筹，并且关注人群中，购买力不容小觑的30-39岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上，京东还是有一定优势存在。

下表是京东商城和淘宝商城的一个比较：

3. 消费群体的需求环境分析

京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群:

(1)从需求的角度

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

(2)从年龄的角度

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

(3) 从性别的角度

京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。

(4) 从职业的角度

京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络 爱好 者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

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互联网酒业营销案例分析

互联网酒业营销案例分析

“互联网+”是时代大趋势，酒业亦不能逃离，时代大势，顺之则昌，逆之则亡。但是具体到行业则应该是“+互联网”，而“酒业+互联网”的路有的人在走，有的人还困在原地，也有的人早已经出发……下面是我给大家带来互联网酒业营销案例分析，希望能够帮助到大家！

互联网酒业营销案例分析 篇1

案例一：通过互联网直面消费者

在宜宾五粮液股份有限公司的子公司中，河北永不分梨酒业股份有限公司通过直面消费者而开展的互联网营销活动非常有借鉴意义。

据永不分梨酒业董事长宋瑞明介绍，除了拥有一个公众号——“和你在一起”外，公司还根据消费者不同的兴趣爱好建立了几十个小型的微信群。对于这些由不同兴趣爱好分类而组成的群体，永不分梨酒业一方面安排专人维护；另一方面，公司也会支持鼓励每个群开展一些集体活动。经过长期的运营与维护，永不分梨酒业的公众号和微信群直接接触的人数达12万之多。

尽管永不分梨酒业在最初开展互联网营销推广时并没有意识到互联网营销及消费者的重要性，而仅仅是由于传统渠道的营销及品牌推广渠道成本较高以及新产品推广的市场阻力比较大。

但是从营销效果上来看，他们这种直面消费者、关心消费者体验的营销及品牌推广方式效果明显。宋瑞明也直言，互联网营销是永不分梨酒业目前乃至今后最重要的营销及品牌推广手段，永不分梨酒业专门负责运营和维护公众号及微信群的团队也逐步成长为一个25人的大团队。

对于永不分梨酒业旗下产品能快速在邯郸乃至河北打开市场，宋瑞明认为，他们的成功在于实现了与消费者的紧密结合，在这种紧密结合的基础上，注重消费者体验，也积极为消费者提供更多的服务。而在对消费者的维护过程中，公司实现了将营销、品牌推广、经销商管理、消费数据分析等结合在一起，这为公司发展策略的制定提供了很好的市场依据。

对于传统的区域经销商而言，永不分梨酒业的互联网营销很有借鉴意义。

宋瑞明认为，相对于永不分梨旗下的郸酒等品牌而言，五粮液公司的全国性品牌在市场上的认知度高，也有忠实的消费者。所以，在区域市场内，五粮液公司经销商的市场推广阻力会小很多，如果能很好地利用互联网思维，通过将传统渠道资源与现代互联网技术相结合，精耕区域市场，直面消费者，并提供更方便的购买渠道，构建一个区域内互联网营销生态体系，一定会在区域市场上取得成功。

案例二：积极拓展互联网渠道

除了进一步精耕传统渠道，五粮液公司还积极拓展互联网渠道。2014年6月，五粮液公司与京东签署战略合作协议，并达成了战略合作伙伴关系。五粮液公司也针对京东量身定做了1618浓香型(618ml)新品白酒。

今年也被五粮液公司视为拓展电商渠道重要且关键的一年。据了解，五粮液公司将加强电商团队专业化建设，组建一支涵盖运营、策划、设计、物流、客服等专业人员的专职团队，同时建立适应电商渠道的财务、费用支持、物流服务等配套支撑体系，逐步备帆漏实现五粮液电商渠道的战略定位。除此之外，五粮液公司也将优选更多的电商渠道代理平台，通过与各类专业化的电商平台合作，建立五粮液初级阶段的电商渠道运轿迟营体系。

与以往单纯将白酒产品从传统渠道直接转移到线上渠道销售的模式有所不同，五粮液公司与电商平台的合作首先是以消费者为出发点，通过与电商平台共同开发、规范线上消费市场，整合共享行销数据资源，从而更好地接触一线零售市场，以期为消费者提供更好的产品及购物体验。

案例三：助推品牌传播与推广

由CuriosityChina制作的2015年微信用户数据显示：截至今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，这些用户覆盖了全球200多个国家和地区。此外，通过品牌注册的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，而通过微信开展支付行为的用户达到了4亿左右。在使用频率上，25%的微信用户每天打开微信超过30次；55.2%的微信用户每天打开微信超过10次仿烂。在中国，微信也已经覆盖了90%以上的智能手机。可以说，微信已不再仅仅是一个手机应用，它成为了我们生活中不可或缺的一个重要工具。

在刚刚过去的父亲节期间，五粮液公司即通过微信这一工具开展了3场名为“五粮美酒，致敬父爱”的微信营销活动。在活动期间，微信用户可以通过关注五粮液官方微信公众平台并分享此次活动页面，获得五粮液美酒。

据五粮液品牌管理事务部相关负责人介绍，此次微信营销活动是以消费者为核心，以情感为纽带，将五粮液低度系列的品牌推广活动与热点事件相结合的一种全新的尝试。

而据五粮液市场服务公司相关人员介绍，此次父亲节微信营销活动也取得了很好的传播效果。此次活动的微信推文在首日阅读量就达到了28万之多，而自活动开展以来，五粮液官方微信公众平台的关注人数就以每天1000人的幅度增长。

值得一提的是，在记者发稿前从五粮液公司传来消息称，该公司已与国内知名学府——电子科技大学达成合作意向，拟在“互联网+”领域实现更加深度的战略合作，相信五粮液公司一定能在“互联网时代”绽放出更加炫丽的色彩。

互联网酒业营销案例分析 篇2

企业简介：

金种子酒业位于安徽省阜阳市河滨路302号，是一家主要从事白酒、生物制药、房地产和包装材料，拥有一家上市公司和8家子公司的国有企业。1998年在上海证券交易所上市，旗下品牌主要有柔和种子酒、祥和种子酒和地蕴醉三秋，2017年总收入12.9亿。

企业网络运营分析：

在分析网络营销方面，主要选取了百度、微博、微信以及知乎信息，以下是具体分析：

在百度搜索“金种子”，主要是金种子股票行情以及产品介绍。百度指数显示，近九十天来，搜索指数最高为466，而处于一线的白酒品牌如茅台指数为8500，由此可见虽然已经经历了几十年的发展，金种子的知名度度与一线品牌相比仍有非常大的差距。搜索“金种子”官方微博“粉丝约有几万人，官方微博的活跃度很高，但粉丝活跃度并不高。同样以茅台为例，粉丝为100多万，而两者在微博内容方面差距很大，金种子除了企业介绍外就是节日问候，虽然也有互动但参与度并不高。而茅台除了公司介绍还有对酒文化的介绍，节日互动和抽奖互动，形式更多样。而从点赞和评论人数上看关注用户的兴趣主要是酒文化与抽奖，而其他板块参与人数寥寥无几。由此可见对于白酒这类产品而言如何与顾客互动是该行业一个总体的问题。微信公众号与微博情况相似，内容单一空洞仍是一个大问题。与微博不同的一点，微信增加了购买选项，给希望购买的用户提供便利。在知乎上，关于金种子的内容大都出现在新闻中，而由用户发起的问题少之又少。可以请忽略。

而在网络销售渠道上，金种子集团选择在天猫和京东设立官方店铺而且经营的时间都不短，在店铺评价上其评分都在平均分之上。且从销量上看，最受欢迎的还是中低档白酒。在店铺中也经营有高档白酒但购买人数并不多。与此相对，还是拿茅台做类比，在天猫和京东平台评分高于金种子。从产品类别上看，茅台也覆盖了中高低各个档次的白酒，同样，高档与低档间销量差距也是很大，低档白酒销量甚至是高档白酒销量的数千倍。由此可见，消费者在网上更倾向于低档白酒的购买。

分析结论：

金种子酒曾是二线白酒的中流砥柱，然而从2013年开始开始下滑，而到现在资产已经缩水一半，早已排不上号。金种子寄希望于电商，然而现在看来效果并不理想。究其原因，除了经验之外，企业管理和运营模式是大问题。虽然有意愿发展线上业务，但并没有抓住机会进行宣传。同时客户群体的狭小在网络平台暴露无遗，在网络营销过程中任然采取线下营销的思维，过于保守的营销手段很难在网络营销中占据优势。如今的金种子酒很难再现当年的辉煌，但白酒的网络市场还在发展，金种子集团仍需花费大精力去研究如何进行网络销售和管理上的改革，所谓”亡羊补牢，未为晚也。“在网络营销大行其道的今天，也为跟多这类寻求突破的企业提供了机会，关键在于能否抓住这种机会，从而实现逆袭。

从金种子的例子可以看出，再进行网络营销的过程中，知名度是企业必须面对的问题。无论在线下的名气如何，线上的名气仍需要花精力去争取，从某种意义上人气就是财富。

互联网酒业营销案例分析 篇3

案例一：一家普通的区域酒企，如何通过社群营销来获得超速增长

1案例背景

酒厂坐落在一个普通的县级市场，同时当地还有一家悠久历史的老品牌作为对手。企业年销售额在3000万左右，而且市场上基本上是跟随策略，90%以上的销量来自于传统流通渠道。

无论是品牌/产品的差异化定位，产品结构，盈利能力，均无从谈起。“跟在别人后面捡口饭吃”，基本上就是在盈亏平衡线上苦苦挣扎，也代表了一大批企业的现状。

2解决思路

清晰的品牌及产品差异化定位。无论经营规模大小，品牌的产品要有鲜明的符号和定位。根据市场的竞争分析，我们帮助企业做一些更高价位的补充，针对一些政务和商务市场。

在传统渠道，构建核心店联盟聚焦发展。开展保量型核心终、团购型核心终端、宴席型核心终端联盟体平台化建设。此外，社群营销不仅是针对C端，B端也是重要的部分。

全面下沉，深化C端的推广与运营。锁定“回厂游”一个点做深度引爆，同时全年锁定三大主题活动：

畅饮节+回厂游——派发邀请函邀请消费者，实现引流回厂；

谢师宴+回厂游——用老师引流，展开一些高考志愿填报指导等服务；

采摘节+回厂游——邀请消费者走进企业酿酒的核心原料产地，了解到原料的高品质，增加品牌信心，在回厂的时候用定金卡模式提升转化率。

同步引流到线上，基础数据的.收集。送一些商品和礼品（需要扫码登录商城，到商城里面去留下信息，这样就完成了数据收集），在三大主题的活动中间穿插大量的各种社群/社区推广的各种小型回厂游、线下品鉴会、线下主题活动等。

企业要用回厂游跟消费者互动。任何一场活动，我们要引来一百个人的尖叫、让一千个人知道。要以自媒体为主的主题性传播、事件性传播、系列化传播，实现传播的最大化。

此外，还包括酒厂配合回厂游、厂容厂貌等基础建设升级等方面的工作及线上商城/小程序的配套，以及对组织职能重新定位、架构、考核等管理配套完善。

3阶段性成果

一年的时间，销售突破5000万。在传统渠道建设有60家保量型核心终端、10家团购型核心终端、12家宴席型核心终端。

C端深度运营以三次主题活动为主线，一年的时间在线上平台汇集两万多消费者信息，在春节前推出爆款。

疫情期间，公司在线发起的“宴席预定送超级大礼包”的活动效果显著，短短三十天的时间，线上在线收定金落实好的就有200多单。

无论是做新模式还是旧模式，宴席都是体量大的市场，无论是企业老板还是销售经理，信心都有所提振。此外，在这一过程中公司还锻炼了队伍，积累经验，并向外复制，帮助企业在外区域三个目标市场实现成功招商，随着后期市场慢慢恢复过来，今年既定的消费市场应该不是有难度的事情。

4下一步规划

社群推广、社区推广深化运营。深化跟消费者之间的关系，比如亲子活动的系列化活动，新生儿的喂养知识讲座关联满月酒与封坛，走进社区公益性养生知识讲座关联浸泡专用酒等销售工作。

此外，公司今年会寻求一些异业联盟，在社群做一些爱心基金，谋求政府做一些年度感动人物评选，做一些公益性的时间，强化消费者关系的深化，进一步实现销量的提升。

5关键要素盘点

酒厂要统一思想。要坚定打造“集品牌传播、消费者搅动、产品动销三位一体、高度融合”的新营销推广运营管理体系；

具体落地必须要聚焦引爆点，找准一个关键核心引爆点，做深做透。这一点很关键，思想的统一是需要点状的行动来强化的，如果不能快速让组织看到效果，信心就难以提升，思想就会难以统一。

很多企业在这个点上的认知经常不到位，把渠道分销习惯了，现如今我们都是去经营性格都十分分明的个体，做好社交关系之后要在这个基础之上我们要请进来。

对于回厂游，一般来讲邀请社群不是完全放开，哪怕只有200人到300人，在这个过程里面要有各种各样的图片传播，内容包括所有的参观环节，引起大家的关注。例如将整个品酒环节现场发一组图片在朋友圈传播，限时集赞还可以有奖励，后期推送专题软文，做一些媒体的传播。

最后要切记一句话，我们是要注重方法，而不是赤裸裸的传播，消费者体验店效果会有一定的折扣。

这家酒企为何能够做到B、C联动，这中间有一个关键的要素：社群营销做到一定的时候销量是很难突破的，尤其是宴席市场是很难突破的，所有做宴席的商家都有一个痛点，宴席剩下的酒都是可以退的，在这样一个情况之下，B端的开发和挖掘就变得格外重要。

案例二：一家普通经销商的新营销之路

1案例背景

这家公司的品类结构与渠道结构，都还是属于严格意义上的传统酒商。做毛铺苦荞酒，第一年达到几十万的销量。

公司销售结构还是主要来自“小毛铺”，更多还是借势于劲酒的渠道优势，它作为一个新的品类，消费者的认知还是处于低档的。同时，相对于经销商所在的市场是浓香型的本土品牌来说，宴席、商务宴请等未能得到消费者的认可与接受。

后来，一方面得益于劲牌的帮扶运营，另一方面企业也深刻认识到差异化的重要性，第二年，全面开启新营销之路，充分实现B、C联动。

大部分的精力、资源全面进入消费端，全面展开“社群营销”推广工作，通过大量的“走出去、请进来”的工作的推进来展开一系列的活动；同时充分锁定“宴席型”核心终端店，组建联盟体，并社群化运营。

开始构建“区域体验中心”的平台化建设工作。他找了一个场所，是品牌展示、传播平台；流量汇集的“主场”。

同时，公司尝试围绕着“单一消费群体多元化满足”为核心的产品、品类、跨界等整合工作。消费者整个的需求有三大块，第一个是事业型需求；第二个是生活需求；第三是社交需要，多以它因为当地已经汇集了一些消费群体，需要去对各群体展开个工作。

2阶段性成果

一年多的时间，直接销售500万；总规模从几十万到800万左右，传统渠道300万左右；该区域市场80%以上的社群全面掌握。

“体验中心的推广平台”体系化建设成型，垂直分销体系，会员体系快速放大中。同时，围绕着消费者“事业、生活、社交”的需求，公司整合更多的品类和异业联盟资源。

事业类：更多价位、更多产品的供给：同时还有“茶叶”；“关联产品”：葛粉，对经常喝酒的人来说这是刚需；

社交类：“健康类产品”—黑枸杞、藏红花，我们采用了更多的是礼品装，内外双条形码

生活类：红白喜事婚丧嫁娶，葡萄酒、大瓶饮料；女儿红封坛仪式；同学/战友/升学等等场景消费；

异业联盟：宴席型酒店的联动；婚庆；蛋糕店；体育用品供应商。

在新的一年，公司毛铺销售目标1000万；茶叶等新品类销售300-400万；通过异业联盟跨界收入100万以上。

3关键要素盘点

首先，要有一个自己的主场。做社群营销，无论是200人还是300人规模，最终能够转化为忠实粉丝的基本上比例是10%到15%，忠实用户可能只有二三十人。把他们分门别类地建立社群，效率会提高。刚开始的时候要聚焦，BC联动，建设垂直分销体系。

聚焦于社群、社区、圈层做前期的深度推广；秉承汇集流量—粉丝—铁杆—合作伙伴—事业伙伴这样锁定C端的垂直分销体系的构建原理，深度下沉进去；

社群营销的推广就是要对具体的市场做人员分析，把消费结构定义为我们的主要销售群体，围绕几个有影响力的社群我们要深度挖掘进去，要在这个部分把二三十个活跃分子把握住，前期就是打着赞助酒，提供费用或者奖品，一起搞活动。一定不能上来就商业气氛太重，一定要通过参与、组织活动，获得认可，自然会有动销，要舍得投入。

社群营销工作在开始的第一阶段，一定是传播、是影响力，影响力到了，自然动销，还带动渠道动销。

不能直接售卖，认可之后，可以利用一些“正能量”的主题行动把群成员们搅动起来；更深入之后，再来做一些销售方面的工作。

案例三：一家 “超商”的新营销变革之路

1案例背景

这个超商一年的销售5亿左右，拥有五粮液等众多名酒品牌，独家运营多个进口葡萄酒品牌，涉及到的品牌过多，资金链压力较大。

公司产品运营，以代理、经销为主，利润透明，回报有限；同时，受限于上游品牌企业的各种约束、限制，在渠道创新方面，难以突破。

内部组织方面，在扁平化的基础上，公司架构缺乏核心支撑灵魂，依赖于自主自发主动求变的动力不足，整体迷茫。

2企业有什么

多年积累的“企业品牌”非常优秀，辐射半径较大，可以有效覆盖两个省的市场，优质渠道资源，持续合作十年以上的下游商业资源有一大批。

笔者建议该公司“致力于产业链上游的专业选品专家的集成供应链平台打造”，带着下游庞大的商业网络共同发展，从“交易”向“联合”转变。

3产品方面

强化“渠道模式创新”而非“跨界经营”。这里需要构建三级联合平台：省级运营平台、区域联采平台、核心终端推广平台。不仅仅卖货给下游，更有一套完整的推广、动销模式帮助下游客户持续赚钱。

强化运营模式创新，联合下游核心商业联合发起投资平台，逆向整合上游产品资源，建立利益共同体，下游核心商业伙伴既是投资股东，也是各个区域的代理商。整个商业的粘性和紧密度就得到了加强。

互联网酒业营销案例分析 篇4

营销主题 ：娱乐，而非说教

初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：‘我是江小白，生活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。

与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”

想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。

但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。

“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”

所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。

“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。

“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”

品牌设计 ： 年轻 人看了都觉得像自己

美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，任何人看了都觉得像自己。

一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有50多条，而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”

这恰恰是80后、90后内心的东西。

市场需求的变化

变化的不只有社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。

“将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。

这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V，或者是草根大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或娱乐）有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。

找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中，“我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。

“我只要抓住圈子里的一两个事件点。”比如今年5月份，重庆当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些“时尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。“要把自己混成他们一样的人。”

在成为社交圈的“名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的朋友也会顺手将这样的社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。

于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并解决。

“这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然陶石泉充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。“不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产品，就有了购买欲望。”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？

用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有20条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每天在微博上的记录一般只有五六条，甚至更少。

微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果仔细分析这些微博的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条微博的内容都下足了功夫，但UGC（用户生成内容）远不及江小白。

社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下的接触，仍然产生不了与消费者的联系。

“全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从业十几年没感受到的。”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引80后与90后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的70后和60后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”

“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。

发展到目前，江小白的形象已经不是一家白酒品牌，而已经成为了一家文化创意公司。它的成功，值得我们学习‘市场营销’专业的人再进一步的探究。

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