付费逻辑：用户凭什么把钱给你？

　　这世上，一个人能赚钱并非易事。所以，当他买单时，总得找个理由，让其自愿掏腰包。

　　最难的是让人们从自己口袋里掏出钱来，用户都是最精明的人，「付费」是最容易让他们提高警惕的字眼，你越是想让他们为产品、为服务付费，他们就越是盯紧自己的钱包余额，似乎一切对用户有利益诉求的行为都是妄想。

　　然而不论是谁，每天都在执行这样或那样的经济行为，我们既可以把用户看作是需求的集合，也可以看作是活跃的资金池，只不过问题在于是否有个出口能流向你。

　　问题的答案是：如果能把握付费逻辑，那么付费不仅会变得容易，甚至很难阻止用户掏钱。

　　根据付费前后产品（服务）的差异可以将其分为两个类型：

　　无偿付费，即支付后不会有任何实质性的回报。

　　有偿付费，即支付前后所得到的产品（服务）是不一样的。

　　先说说第一种，这是用户事先就知晓不会有任何回报的支付行为，若事先不知道的话就属于诈骗了，不在本文的讨论范围内。你可能会疑惑这种形式怎么可能行得通呢？

　　事实上这样的形式并不少见，打赏、赞助、捐款等都属于这一类，而这类形式的付费逻辑是基于用户心理的。

　　正如我之前写的《如何利用对方的想法说服对方》、《让用户欲罢不能的心理套路》，其本质都是从用户自我的心理需求出发，去引导、刺激用户的行为已达到我们预期的目的。

　　因此无偿付费也概莫能外，《社会性动物》被誉为社会心理学的《圣经》，其中一个主要观点是「人的行为模式会受到社会情境的影响」，引申到付费的逻辑上就是用户以为这是他个体的独立行为，而实际上很有可能是被外界触发的，我们举两个例子：

　　第1个例子：

　　一个直播间如果没有人刷礼物，新进入的用户也不愿意掏钱送礼物，但如果满屏都是鲜花、跑车，就会带动更多的人刷礼物。

　　所以，直播平台做了哪些事来刺激用户呢？

　　首先制造虚假繁荣的直播场景，采用马甲号给入驻到平台的主播们刷礼物，主播给予积极响应，引发部分用户的嫉妒心理。

　　其次在直播间展示刷礼物的排行榜，根据实时的消费情况动态调整，满足并刺激土豪用户的虚荣心、攀比心。

　　由于用户对金钱消耗较为敏感，所以将RMB转化为积分，再将积分根据不同数值兑换为不同的虚拟礼物（保时捷、游轮、火箭…），弱化用户对真金白银的感知能力。

　　第2个例子：

　　影院不会根据每个坐席的观影体验差异而设置不同的价格，不论你是正对着大荧幕还是在角落里观影，支付的费用都是相同的。

　　但影院唯独会为影厅的最后一排设置不一样的价格，情侣座的价格往往略高于两个普通位置之和，原因很简单：双方都需要展示自己舍得花钱的那一面。即便不是情侣，只要是有异性的场合，不论男女都会比只有同性的场合更容易掏钱。

　　在特殊场合支付高于平时获得相同服务时所支付的差额，也属于无偿付费。

　　值得注意的是，所谓「无偿」只是限于提供产品（服务）的对象不承诺任何实质的回馈，但并不代表付费主体在消费前后没有体验上的差异，比如最简单的打赏行为，用户可以获得多种心理体验：

　　表达喜欢、认同的情感（爱你就为你花钱）

　　获得满足感（比如上墙展示，区别于不打赏的吃瓜群众）

　　拉近与打赏对象的距离（重点是感受，可能事实上并没有）

　　期待实现更长远的利益（比如狂刷礼物约网红、长期打赏跟自媒体交朋友）

　　所以研究如何增强用户的付费意愿，就是研究如何激活用户的某种心理体验。如果能触发用户在特定场合的心理需求，就可以让用户心甘情愿地为之买单。

　　不少人认为既然是没有回报的赠予行为，就应该让用户自定义金额，而事实上人们会因为犹豫金额多少而逐渐降低支付意愿，面对一个空白的打赏输入框，小白用户是真的没法快速做出价值判断的。

　　比如微信公众号，就可以在后台设置固定的几个打赏金额，用户就可以根据自己的经济状况选择对应的按钮。

　　只是在苹果封杀微信公众号的打赏功能后，大部分媒体在底部放了一个收款的二维码，又把这个令人纠结的问题抛给了用户，但也有一些自媒体将固定收款金额的二维码贴出来，让用户自行选择对应面额的二维码（识别打赏），比如IT评论大神Keso。

　　接下来，说说第二种更具有普遍意义的付费类型，用户希望自己付费之后换来至少对等的价值。

　　这里就会产生以下几个问题：

　　如何让用户产生对这份价值的需求

　　有需求之后如何建立信任

　　为什么价格是合理的、可接受的

　　第一个问题，属于引导用户对产品（服务）从未知到已知的阶段，针对没有自身曝光渠道尤其是冷启动的运营项目而言，就需要投入大量的资金去购买用户的注意力，并且要在用户可承受范围内「教育」他们，枯燥乏味的长篇大论是无法建立有效的用户认知的。

　　方寸之间对用户注意力的争夺战就不细说了，核心就是「应景」二字，纯粹追求展现量只会换来一路走低的投资回报率，比如阅读类的产品就更适合在公众号上投放广告，而不是朋友圈或其它信息流，只有自身产品融入环境才会促使用户产生需求。

　　对于那些自身就带有光环效应的产品来说，就在于如何将自身的流量优势导入新的产品，比如网易云音乐引导用户购买耳机就更容易被接受，把用户强行导入到基因不符的产品中势必遭遇高流失。

　　当人们对产品有一定的了解之后，就产生了第二个问题：信任。

　　取得信任的关键是「效果体验」，让用户在支付之前就能够对产品有清晰的感知，最直接的方式就是试用。

　　所以，我们经常能看到商场里有新品试吃的活动，线上同理，许多互联网的应用都有会员服务，如果开放一部分功能或是有限时间内享受服务，用户的购买意愿相较于单纯的文字描述要强得多。

　　比如爱奇艺的VIP资源针对非会员用户可以免费试看6分钟，迅雷的高速下载通道可以试用120秒，某交友平台在非会员状态时可以与对方聊5分钟。

　　这样做的好处是：一方面可以让用户在未支付的情况下体验到会员的真实效果，另一方面是在用户进入「享受」状态时遇到影片戛然而止、下载速度骤降、对话框被禁言等强迫性的体验中断，此时心理耐受力不强的用户为了使得体验继续就只能乖乖充值。

　　正如你和朋友开黑《王者荣耀》，在战况激烈时根本不会理会外卖小哥的来电，哪怕你点的是自己最爱吃的食物。

　　但并非所有的产品都适合「试用」，相反，大多数的电商消费场景都无法试用，在这种情况下依旧需要把握「效果体验」，考验的是运营者对用户心智和产品特性的连接能力。

　　比如很多商家喜欢使用夸张的形容词来修饰产品——完美、优秀、卓越……这一类型的文案就很难让用户有真实的感知，既然无法试用，就应该充分调动用户的想象力去关注他们本来就在意的层面。

　　举个例子，一副耳机的文案如果是「立体音质，一流品质」，用户看过之后几乎不会留有印象，如果换成「置身现场，倾听每一个细微之处」，产品的效果体验就有更清晰、可感知的画面。

　　翻过认知、信任两座大山后就是付费环节了，如果用户对产品（服务）有期待，这个时候的最大阻碍只可能是价格，需要针对大部分用户的接受程度设计定价策略。（可参考竞品和行业的普遍水准制定价格，此处不赘述）

　　能够在此刻刺激用户赶紧掏钱的关键不在于价格是否真的低于行业标准，而是让用户认为：

　　自己省了钱，还买到了满意的服务

　　迫切需要，即使价格偏高也不是阻碍因素

　　面对第一种用户，就是在靠近付费环节时不停制造惊喜，比如限时折扣、满减活动、买一赠一等，通常情况下用户对价格的敏感受限于购买当时的定价，一件50元档次的T恤，标价99元限时24小时打8折优惠还附赠一双袜子，你更容易为之买单。

　　近期淘宝客的再度风靡亦是得益于所谓的「内部优惠券」，还是那句话：用户需要的不是真相，而是利己的感知。

　　对于第二种用户而言，需求的高度紧张放宽了对价格的限制，就像是病入膏肓的人亟需有效的治疗方案，口干舌燥的游客在山顶愿意购买10元一瓶的农夫山泉。

　　例如中产阶级的焦虑就属于高度紧张的痛点，凡是能够对心理起到一丝安慰剂的效果，价格都好谈，于是就有199、299甚至上千元的付费专栏（即便里面的内容照搬60元的经典书籍），他们纯粹需要聚众服药的心理体验以及来自小布尔乔亚的精神慰藉，或许还夹杂着好面子的情愫，正是这部分需求撑起了知识的溢价空间，并非单纯的求知欲。

　　付费是很宽泛的概念，既包括打赏这类赠予行为，当然也包括交易行为。与其讨论这一轮的消费升级中用户提升了多少购买力，不如说是不同阶层用户的付费逻辑、社会心理的变化。

　　人们有一百种理由购买奢侈品，其中包括对品牌理念的认同、品质生活的追求，这个逻辑与为偶像买单（认同、追随）如出一辙。

　　所以，请在用户付费之前帮他们找到付费的理由，正如黄金圈法则的核心观点——从「为什么」开始，而不是执迷于自家的产品（服务）有多酷。

　　END.

　　作者：一井，公众号：一井说（yijing163）

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