来，聊一聊产品自传播的核心套路

　　你要尽力去激发用户分享你的产品本身，这才是最有效的推广方式。

　　这几年，有很多人找我“聊一聊”，有交流取经的、有蛊惑我入伙的。

　　从人员渠道上分析，这其中有一些是一度关系，比如我的同学、同事、朋友。还有更多的是二度关系，比如同学的同学、同学的同事、同学的朋友、同事的同学等大约9种组合，所以基本上半个中国都能覆盖。尽管免费饭局、咖啡、茶倒是不愁了，不过我还是怕了，这客肯定是接不过来的。效率也太低，所以要1对多地多谈谈，多分享分享。

　　毋庸置疑，找我聊的大部分都是在创业，让我为他的品牌、产品把把脉，尤其是解决推广的难题。常见的问题是：对于我的产品，你看哪种推广渠道最有效？怎么搞一个很火的官方微博、微信？怎么样策划个事件、做个H5，一夜爆红？借势营销怎么搞，如何逆袭老牌劲旅杜蕾斯？

　　大家很焦虑、很捉急的心情我很理解，但同时我又感到很无比惋惜。

　　因为，我发现大部分人都没有抓住最核心的东西——即，当前时代的品牌传播、产品推广的本质是什么。这个事情看不清，一窝蜂搞那些花花绿绿的推广手段，还是很难成功，这对于资金和流量都捉襟见肘的创业者来说，尤其如此。

　　要问这个时代的传播本质是什么？首先要看大家的时间花在哪里了。

　　人们的时间花在哪里、信任什么渠道的信息，就决定了哪种传播方式成为时代的主宰。

　　当今的社会，放眼望去，人人都在玩手机、无刻不在不看手机。而其中绝大部分时间是在看微信朋友圈、微博等自传播平台上那些网友转发、好友分享的信息。另外一方面，信息爆炸、广告无孔不入，人们对于商家自卖自夸的硬生生的广告愈加抗拒和警惕，而更加信任好友们推荐的产品、分享的内容。

　　因此逻辑就很清晰了，首先你要激发用户主动分享你的推广信息，即要自传播。其次，因为大家抵触广告，这就要求，推广的内容不要太像广告了，因为“不像广告的广告是好广告，而最好的广告不是广告”。

　　所以，结论就是：你要尽力去激发用户分享你的产品本身，这才是最有效的推广方式。对于互联网类产品来说，可以分享图片、截图、链接等，而实物类产品要直接拍照发图。

　　还记得曾经创造“拉新千万”奇迹的百度魔图PK大咖、全民疯玩的“疯狂猜图”、屡屡刷屏的“魔漫相机、PRISMA滤镜”、凭酒瓶上的青春励志文案在白酒市场杀出血路的江小白吗？还有那罐子上印着“吃口shi静静”的奇葩粑粑瓜子，哪个不是靠自传播火起来的？

　　即使如今靠巨额资本疯狂圈地的共享单车们，其最初也是靠的是产品自传播。尤其是那迷人的摩拜单车，去年夏天我在朋友圈看到好几个人都在晒。

　　我就纳闷，骑自行车有啥晒的？在好奇心的驱使下，我就去体验了下了一把，发现非常有意思。因为摩拜单车让你首次实现了“移动互联网技术与最古老的交通工具之间的交互”，无论是扫码开锁、还是在手机上按“寻车铃”按钮那单车就在不远处默默地滴滴叫，这些都是前所未有的奇特体验。因此，骑完后，我也自然而然地发朋友圈了。

　　你看，如果你能激发用户把产品分享出去，你就离火不远了。

　　而且，有了产品自传播的方法，根本不用去羡慕别人手里的用户多。即使人家有10万个用户，而你可怜地只有1000个用户，但是你要知道“让1000个用户尖叫，要远胜于10万个用户不叫”。来，用体育老师交给你的数学技能，算笔账。如果你能激发其中一半人自传播，那假设平均一个用户有500个好友，你看，分分钟就触达了25万人。按照这种裂变效应，假以时日，雪球越滚越大，不火就见鬼了。

　　人最大的敌人不是别人，而是自己。同样，做推广，最容易忽视的是产品本身，是产品本身所蕴含的巨大的自传播潜力。

　　我估计说到这里，有很多人不服，说我的产品没有你上面举得那些例子那么高大上，我的产品太普通、太土鳖了，都没法拿出手，何谈自传播。

　　当然，自传播的前提是产品体验及格，满足这个前提条件再谈传播。在此前提下，我还真没有见过真正一无是处、毫无亮点，无法激发自传播的产品。

　　不服，好，我现在专治各种不服。

　　下面随便举几个最近聊过的，咖啡馆、县域电商、线上送礼的产品你感受下。

　　有朋友创业做咖啡馆，地段、环境、饮品口味均不错，但发现火不了，找我聊。我端起手中的咖啡问她，干嘛还在搞这种老套的咖啡拉花，这怎么激发顾客拍照发朋友圈？我建议她采用“超预期体验、定制化”策略，看人下菜。

　　比如，当咖啡小哥听到点单的三位顾客在唾沫横飞地聊“融资、上市”的话题（嗯，现在咖啡屋里基本都聊这个），那么，三杯咖啡的拉花就分别搞上“I”、“P”、“O”三个字母。咖啡端上去，他们如果不乖乖把咖啡摆一起，拍照发朋友圈那就见鬼了。对了，记得杯子上的logo要大。

　　她受到我的启发，说还可以引入“参与感”，让顾客动手参与烤制华夫饼，应该比较有意思。你看，分分钟开窍了。我还建议她再玩一把“定制化”，继续玩字母啊。比如准备26个字母的模具，大家可以在自己的华夫饼烙上字母。这下，不管自己做的华夫饼好不好看、好不好吃，他们如果不乖乖喜笑颜开、手舞足蹈地拍照发朋友圈，那就见鬼了。

　　有朋友欲进军广阔的县级市场，销售大品牌家电，找我聊。他说他们在用接地气的拉横幅、搞气球拱门、大喇叭车巡游、降价发优惠券等推广手段，我说，是可以，但更要激发自传播啊。我建议他采用“参与感”策略，发动群众一起玩：比如要卖冰箱，可以这么搞，让老乡们集齐亲戚邻居家里的几张旧冰箱的照片，买的时候就可以现场抵扣几百块钱。这么搞了，品牌就能迅速抵达七大姑八大姨，那不火就见鬼了。

　　有朋友做手机一键送礼，就是把实体礼品卡变成一个线上电子的，一个链接发给别人点开页面后自选礼品。有一天，找我聊。我建议他：应该采用“植入彩蛋”的方法激发自传播。比如，在收礼方用手机打开页面后，出一个毛玻璃或者那种起雾的效果，要用手轻轻擦除，背后送礼者的头像或者赠语才逐渐显现。这种有惊喜、有期待感、有逼格的送礼体验，他不尖叫就见鬼了。

　　怎么，还不服，来，再举两个例子，一个是公益项目、一个是性服务的，你再感受下。他们都利用了让不可见的业务“可视化”这种自传播手段——被别人看到，就能实现自传播。

　　第一个是这样的，国外有一个名叫Movember的男性健康基金，为了呼吁更多的人关注男性健康并募集公益资金，他们在每年11月份发起一个活动，要求参与者一个月内不能刮胡子。

　　一般情况下，公益活动的自传播性都不强。你做善事捐了款，最多给你个证书、纪念品和收据之类，而你也不可能随身携带这些捐款的证物，逢人就拿出来说。Movember基金却找到了妙招，“留胡子”既让人感到新奇、很酷，愿意去尝试，更是实现了活动可视化，极大地引发亲朋好友的关注。假设你的朋友参与了Movember的这个活动，某天你见到他满脸大胡子，你肯定会询问留胡子的缘由。这样，你就会了解到这个基金会。

　　看似不相关的大胡子，使得参与活动的人被可视化，从而形成了自传播。很快，就有数万人参加该活动，募集资金也迅速过亿，可见效果非常棒。

　　再来说第二个。HBO推出的葡语剧集《营销伎巧》，讲述了三位漂亮的应召女郎如何应用各种营销方法，让自己的业务蒸蒸日上。这部电视剧寓教于乐，全程无尿点，让你在心潮澎湃的绝佳状态下，学习到实用的市场营销知识，你值得拥有。

　　在剧中，几位姑娘为了把业务拓展到中高阶层男士群体，她们想到一个点子，给享用完服务的男士赠送一枚蓝色的专属袖扣。

　　由于喜欢出入声色场所的男士们往往都有自己的小圈子，并会互相分享优质资源。在聚会的时候，这枚漂亮的袖扣很容易被注意和谈论到。就这样，一枚小小的袖扣既体现了VIP待遇，也实现了其业务的可视化，最终促成了口碑传播，提升了业务量。

　　值得提醒的是，如果哪天你真在某位嘉宾体面的衬衣上看到了这枚熟悉的蓝色袖扣，最好不要轻易发问，除非你们的关系很铁，或者有仇。

　　你看看，人家小姐们都利用产品自传播的先进理念来搞推广了，咱们现在如果还抱着产品的金碗讨饭，那实在是太可惜了。

　　其实啊，上面只介绍了一招半式，如果你能全方位挖掘产品潜力，用“主流程、可视化、加文案、个性化、植彩蛋、超预期、参与感、抓热点”等产品自传播之8大战术，给产品的全链条、所有用户体验的接触点上植入N多自传播机制，那不火就真的见鬼了。

　　“好了，现在服不服？”

　　“服！百宁，那咱聊一聊？”

　　“啊。。。”

　　朱百宁，微信公众号：八点三十五，人人都是产品经理专栏作家。前百度品牌总监，著有《自传播》一书，现在专注于人工智能以及产品设计等领域。个人微信：izhubaining，欢迎添加进行交流。

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